Mamy coraz więcej możliwości by nie tylko śnić, ale i realizować – na tyle, na ile pozwala nam grubość portfela lub zdolność kredytowa – sen o wyjątkowym, pięknym życiu na najwyższym poziomie i w najlepszym gatunku. Podsycaniem naszych marzeń oraz dostarczaniem sposobów ich realizacji zajmują się firmy wyspecjalizowane w sprzedawaniu luksusowego stylu życia. Jest na co wydawać. Podróże pierwszą klasą, odpoczynek w pięciogwiazdkowych hotelach, zakupy w najdroższych butikach z bezszelestną elegancką obsługą, ogromne designerskie domy, luksusowe samochody, jachty, prywatne samoloty… Jak cudownie pławić się w zbytkach!
Czy Polacy – jako naród naznaczony piętnem socjalizmu i codziennością gospodarki niedoboru – dobrze odnajdują się w świecie dóbr luksusowych? Potrzeba wygód, prestiżu, posiadania wyjątkowych przedmiotów jest niekiedy tak silna, że niektórzy z nas zbyt łapczywie próbują nadrobić czasy wiecznego kryzysu. Istnieje też duża grupa Polaków, która chce kreować własny wizerunek poprzez dokonywanie świadomych wyborów konsumenckich. Rośnie grono osób świetnie zarabiających, które mogą sobie pozwolić na zaspokajanie wyszukanych potrzeb; rośnie też, co istotne dla sprzedawców dóbr luksusowych, liczba niezależnych i zamożnych kobiet, gotowych popaść w kosztowną ekstrawagancję, aby poczuć się naprawdę wyjątkowo…
Beneficjentami zaspokajania tej potrzeby są multimiliardowe korporacje i wszechobecne globalne marki, obiecujące unikalną jakość życia coraz szerszej grupie konsumentów. Korporacyjni giganci manipulują odbiorcami tak, aby zainteresowanie artykułami luksusowymi nabierało tempa. Stąd coraz częściej bywa tak, że mamy do czynienia nie z najwyższej jakości wyrobami rękodzielniczymi, a z masowym przemysłem, jedynie dla potrzeb sprzedaży ubranym w symbolikę elitarności. Zakrojone na szeroką skalę kampanie medialne wytwarzają w konsumentach potrzebę identyfikacji i więzi z konkretną marką. Ta strategia jest szczególnie widoczna w kampaniach marek biżuteryjnych. Firma Pandora, obecnie trzecia największa firma biżuteryjna na świecie, działająca na polskim rynku zaledwie od półtora roku, ma powody do zadowolenia, gdyż właśnie dzięki świetnie zaplanowanej i przeprowadzonej strategii marketingowej w pełni zrealizowała założone cele biznesowe. Marta Najbert, dyrektor do spraw marketingu Pandory, potwierdza, że polski rynek przyjął tę markę bardzo ciepło, a wyniki firmy pokazują, że Polki potrzebowały świeżego, kobiecego i spersonalizowanego wzornictwa w tradycyjnej biżuterii szlachetnej. Firma zdobyła zainteresowanie swoich klientek oferując im unikalne połączenie indywidualności, wyrażonej w kompozycji dowolnie wybieranych elementów, i relacji osobistych, o których opowiada. I rzeczywiście, widzimy jak Pandora poza materialnym produktem mistrzowsko „sprzedaje” wyjątkowo kobiecy wyraz własnego stylu, a z drugiej strony piękną opowieść o momentach, które warto zatrzymać i celebrować. A czy cena wyrobów jest rzeczywiście adekwatna do jakości materiałów i sposobu wykonania? Sami sobie odpowiedzcie…
O negatywnych następstwach ciągłej pogoni za zyskami, wynikających z wymagań dzisiejszego rynku, znakomicie opowiada reporterka Dana Thomas w książce wymownie zatytułowanej Luksus. Dlaczego stracił blask. Według autorki coraz częściej zdarza się, że na skutek złej polityki marketingowej luksus nabiera cech produktu masowego. W książce pokazuje, jak funkcjonuje wielomiliardowy przemysł towarów luksusowych, jak zarządzający korporacyjnymi gigantami manipulują konsumentami na całym świecie. Wprowadzając na rynek dobra luksusowe należy pamiętać, że przyszłość utrzymania wysokiej sprzedaży będzie oparta o zjawisko, które pani Thomas nazywa kultem luksusu, czyli przeniesieniem punktu ciężkości z tego, czym przedmiot jest, na to, co sobą reprezentuje. Osiąga się to poprzez podkreślanie ponadczasowości marki, zatrudnianie awangardowych projektantów w firmach o starych tradycjach, modyfikacje nazwy oraz drukowanie logo gdzie popadnie. O dziwo, właśnie cały ten szum przyczynia się do stworzenia towaru będącego przedmiotem marzeń. Strategia marketingowa z jednej strony powinna skutecznie tworzyć wokół marki aurę prawdziwej wyjątkowości i budować wizerunek produktu dostępnego wyłącznie dla elitarnego kręgu osób, co można osiągnąć chociażby utrzymując stale wysoką cenę produktu (jak u Chanel, Hermes, Cartier). Z drugiej strony należy sprawić, aby luksus był towarem dostępnym dla wszystkich, a wyniki sprzedaży cały czas rosły. Osiąga się ten cel angażując do kampanii reklamowych sławne osoby, które pomagają tworzyć luksusową wizję stylu życia, do której aspirują konsumenci. Producenci luksusowych marek w pogoni za zyskiem wprowadzają do swojego asortymentu także wiele tanich rzeczy, takich jak koszulki trykotowe z nadrukowanym logo firmy, czy zwiększają produkcję perfum i kosmetyków, gdyż wszystko to przynosi ogromne dochody.
Wróćmy do polskiej ulicy. Widzimy na niej rosnącą liczbę dumnie ometkowanych panów i pań. Ale czy te drogie ubrania, torby, buty zostały kupione w Polsce? Otóż rzadko tak bywa… Najczęściej podziwiamy na sobie nawzajem zdobyczne trofea z wypraw po wyprzedażach i outletach za granicą, czy „polowań na okazje” w internecie. Dlaczego? Powód jest banalny! W naszym kraju, jeżeli o dobra luksusowe chodzi, wciąż trudno dostać to, co byśmy chcieli. Badania przeprowadzone na potrzeby raportu o polskim luksusie potwierdzają, że jako społeczeństwo jesteśmy ciągle w tyle za Europą, drogie marki są u nas słabo znane. Sztandarowych salonów marek luksusowych jest niewiele, a te, które są, mają ceny wyższe niż w Londynie, Mediolanie czy Paryżu. Nie dziwi więc wcale, że zamożni rodacy łączą tak często przyjemne z pożytecznym i kupują podróżując po świecie. A może też niektórzy nie zdają sobie sprawy, że wiele z tych produktów można już kupić w Polsce? Przewiduje się, że polski rynek towarów luksusowych w ciągu najbliższych 2-3 lat może wzrosnąć nawet o połowę. W największych polskich miastach cały czas otwierają się nowe butiki. Pokazuje to, że producenci (w tym największy producent dóbr luksusowych, grupa LVMH, właściciel ponad 60 różnych marek, między innymi ciągle u nas nieobecnych, jak Louis Vuitton czy Prada), zaczynają się interesować także Polską.
Czy więc marki luksusowe skutecznie docierają do potencjalnych klientów? Nie wszystkie kanały komunikowania zdadzą tu egzamin. Weźmy przykład pierwszy z brzegu: wkładki do gazet codziennych. Świetnie sprawdzają się one w Londynie czy w Wiedniu. Na przykład firma Chopard dołącza dodatek ze swoją reklamą do gazety codziennej kolportowanej na wiedeńskich ulicach. Ale nie w całym Wiedniu; precyzyjnie planuje się, że dodatek reklamowy znajdzie się w egzemplarzach gazety, które zostaną dostarczone pod drzwi domów bogatych dzielnic, gdzie mieszkają ludzie, których stać na wydatek u Choparda. Metoda jest skuteczna, ponieważ poprzez wybór dzielnicy trafia się w odpowiednią klientelę z „wyższej półki”. W Warszawie natomiast społeczeństwo jest zbyt przemieszane pod względem dochodów i nie da się określić, która dzielnica jest zamieszkana wyłącznie lub w większości przez ludzi bardzo zamożnych. Z tego powodu w dużych polskich miastach najskuteczniejsze i najczęściej stosowane są nośniki outdoorowe. Jak billboardy, to w centrum lub w miejscach, gdzie elitarna klientela lubi spędzać czas – czyli niedaleko pól golfowych i luksusowych ośrodków SPA. Reklama telewizyjna stosowana jest dużo rzadziej, gdyż bogaci ludzie mają na ogół tak zajęty dzień, że zwyczajnie szkoda im czasu na patrzenie w szklane pudło.
W Polsce warto też zainwestować w reklamę w luksusowych magazynach. Mam na myśli te znakomicie wydane, rzeczywiście z najwyższej półki. Tu liczy się wszystko: doskonały papier, zjawiskowa okładka, nienaganne i niebanalne łamanie. Jakość magazynu jest w tym wypadku gwarantem, że trafi on w odpowiednie ręce. A wszystkim właścicielom owych „odpowiednich rączek” uprzejmie zalecam, aby dokładniej zwracali uwagę, co w nie trafia. Konsumenci, dokonujcie świadomego wyboru, nie wierzcie ślepo reklamie! Tego można się nauczyć. My sami mamy wpływ na elegancki wygląd, dobre samopoczucie i szczęśliwe życie. Nie dajcie się więc nabrać, że jest inaczej.
Życzę zatem świadomego i przyjemnego życia w luksusie.
Agnieszka Krool
Autorka jest dziennikarką, stylistką, założycielką firmy LIFESENSES www.lifesenses.pl