czyli jak budować mocne fundamenty organizacji
Rozmowa z Norbertem Ofmańskim, prezesem On Board PR Ecco Network
Business&Beauty: Czym generalnie jest zestaw wartości firmowych?
Norbert Ofmański: Przedsiębiorstwa definiują własną tożsamość zarówno w kontekście konkurencyjności, jak i etyki działań. Jednym z narzędzi jest własny zestaw wartości korporacyjnych (ang. corporate values), które stanowią drogowskaz dla działań wizerunkowych i określają kierunek zarządzania. Wartości korporacyjne to najczęściej kilka słów-haseł, które firma wskazuje jako kluczowe.
A więc wartości firmowe to również odpowiedni język komunikacji?
Mówienie językiem określonych wartości jest szczególnie istotne w przypadku organizacji w fazie zmian. Czasami pokazanie wartości istotnych dla klientów organizacji i ich zderzenie z hermetycznym systemem wartości wyznawanym przez organizacje pokazuje pracownikom konieczność dokonania zmian, tak by spełnić oczekiwania rynku i dalej się rozwijać. W przypadku inwestorów zagranicznych istotne jest również zrozumienie kodu wartości istotnego dla danego kraju i sektora. Polska różni się bowiem znacznie od systemów wartości wiodących w innych krajach Europy.
Wydawać by się mogło, że każda firma kieruje się jakimiś wartościami?
Jak pokazują wyniki badania „Corporate Values Index”, w Polsce nadal niewiele firm określa wartości, którymi się kieruje. Odsetek takich przedsiębiorstw jest u nas dużo niższy niż w innych krajach świata – wynosi zaledwie ok. 30 proc. i jest ponad dwukrotnie niższy niż średnia światowa. Powołując się na wspomniane badanie, wśród najważniejszych wartości, które firmy w Polsce wskazują jako kluczowe w swojej strategii, są: satysfakcja klienta, jakość. Innowacyjność – dopiero na dalszym miejscu. Te same wartości są najważniejsze także dla firm z innych krajów, choć w zupełnie innej kolejności. Poza Polską innowacyjność jest podkreślana znacznie częściej. Jest wymieniana na pierwszym miejscu na równi z jakością.
Z czego może wynikać fakt, że polskie przedsiębiorstwa dopiero na dalszym miejscu wymieniają jako kluczową wartość firmy właśnie innowacyjność?
Inaczej niż w USA czy innych krajach Europy, polskie przedsiębiorstwa częściej niż innowacyjność podkreślają staranie o satysfakcję klienta. Świadczy to o tym, że polskie przedsiębiorstwa dopiero zaczynają podkreślać w swojej komunikacji przewagę technologiczną swoich produktów. Waga wartości, jaką jest innowacyjność, będzie prawdopodobnie rosła wraz z wkraczaniem polskich firm na nowe rynki i sektory.
Jak zatem wykorzystywać wartości firmowe w działalności firmy, aby skutecznie konkurować?
Wykorzystanie wartości to jeden z wiodących trendów w dziedzinie zarządzania, a wartości są też jednym z najważniejszych instrumentów nowoczesnego marketingu. Zestaw własnych wartości firmowych wsparty odpowiednim wdrożeniem stanowi istotną pomoc w kształtowaniu pożądanych zachowań pracowników, ich rekrutacji, a także podejmowaniu strategicznych decyzji dotyczących działań marketingowych. Zarządzanie przez wartości stanowi istotny postęp (np. w stosunku do zarządzania przez cele) i jest trendem, który nabiera coraz większego znaczenia we współczesnym biznesie i nowoczesnej komunikacji.
Jak więc firmy powinny wdrażać swoje własne wartości firmowe?
Ze względu na fakt, iż Polska nadal pozostaje w ogonie Europy jeśli chodzi o wdrażanie wartości korporacyjnych, warto rozważyć różne możliwości wsparcia. Do metod wsparcia wdrożenia wartości firmowych w firmie należy zaliczyć przede wszystkim działania zarządu – mówienie o wartościach, działania związane z misją i wizją firmy, jak również spotkania z załogą. Nowym narzędziem w komunikacji zarządu, jakie można wykorzystać do budowania wartości korporacyjnych, jest Management by Walking Around – czyli cykliczne spotkania kadry zarządzającej z pracownikami niższego szczebla mające na celu wysłuchanie ich potrzeb, ale też wskazanie głównych kierunków rozwoju, w jakich zmierza firma, prostym, dostosowanym do poziomu odbiorcy językiem.
Jakie problemy napotykają więc firmy w procesie komunikowania wartości korporacyjnych?
Często dużym problemem jest mówienie o wartościach korporacyjnych w prosty i zrozumiały sposób oraz wskazanie pracownikom przełożenia tych wartości na ich codzienną pracę. Wówczas dobrym zobrazowaniem dla wartości korporacyjnych są warsztaty współpracy międzydziałowej, wymiany pomysłów, ale także komunikacja wewnętrzna wspierająca zasady dobrej współpracy w firmie, przekładająca ogólną zasadę, jaką jest współpraca, na sposób odpowiadania na zapytania płynące z wewnątrz firmy, odpowiadania na maile i dotrzymywania terminów prac podejmowanych w zespołach. Innym problemem jest często opór kierownictwa przed występowaniem przed dużym gronem pracowników i prezentowanie strategii misji, a także wartości firmy. Szczególnie dotyczy to dużych spółek, gdzie w spotkaniach udział bierze jednorazowo kilkaset osób. Tutaj przydaje się trening, który pokazuje, jak umiejętnie łączyć mówienie o wartościach z pokazywaniem pracownikom konkretnych korzyści związanych z pracą w danej organizacji.
Opracowała Aleksandra Bartelska
Przygotowaliśmy dla naszych czytelników konkurs, w którym nagrodą są egzemplarze książki Thierry’ego Wellhoffa „Values”. Należy odpowiedzieć na pytanie: Jakie wartości są wskazywane przez polskie firmy jako najistotniejsze dla ich strategii? Odpowiedź prosimy przesłać na adres redakcja@businessandbeauty.pl do dnia 15 lutego 2012. 10 pierwszych poprawnych odpowiedzi zostanie nagrodzonych książką.