Piaszczyste plaże, komfortowe hotele i słoneczna pogoda – dla niektórych to niewystarczające elementy udanego urlopu. Współczesny podróżnik szuka atrakcji, które odpowiadają jego prywatnym pasjom i zainteresowaniom. Coraz modniejsza staje się zatem turystyka kulturowa. Tę tendencję zaobserwowały i z powodzeniem wykorzystują branże: filmowa i literacka. Co więcej, popularne książki i filmy to istotne elementy w kampanii promocyjnej, które danym miastom czy państwom przynoszą niemałe dochody finansowe.
Turystyka literacka, która pozwalała sympatykom książek poczuć się jak bohaterowie ich ulubionych dzieł, zajrzeć w zakamarki opisywanych ulic i – przede wszystkim – przypisać wyobrażeniom konkretny obraz, popularna była już wieki temu. Współcześnie ożywienie nastąpiło po publikacji takich światowych bestsellerów, jak „Kod Leonarda da Vinci” Dana Browna, serii o Harrym Potterze J.K. Rowling, czy też trylogii „Millenium” Stiega Larssona. Potencjał marketingowy szybko dostrzegli zarówno PR-owcy, jak i sami autorzy książek. W Szwecji, gdzie popularnym gatunkiem literackim jest kryminał, opisane regiony zamieniły się w prężnie działające ośrodki turystyki literackiej. Szacuje się, że w ostatnim czasie branża ta przyniosła państwu trzech koron około 6 mld złotych dochodu.
– Trasy turystyczne śladami bohaterów literackich są bardzo interesujące. Samo konstruowanie takiego szlaku jest jednak skomplikowanym procesem. W pierwszej kolejności należy wymyślić fabułę. Oprócz tego trzeba przeszkolić ludzi i punkty turystyczne, by rozumiały konwencję. Te ostatnie warto zaangażować we współtworzenie produktu – na przykład restauracje mogą przygotować specjalne menu. Na takiej trasie zarabiają również producenci gadżetów, może być to zatem bardzo angażująca gałąź przemysłu – mówi Szymon Sikorski, prezes agencji PR „Publicon”, a prywatnie miłośnik książek.
Galerie pachnące książką i kawą
Turyści odwiedzają nie tylko miejsca znane z ulubionych fabuł. Na osobną kategorię, choć spokrewnioną tematycznie, zasłużył sobie termin book store tourism. Odnosi się on do tzw. miast książek, które pochwalić się mogą pokaźną liczbą antykwariatów, księgarń i bibliotek. Co więcej, International Organization of Books Towns, która zrzesza czternaście miast i wiosek, co dwa lata organizuje festiwal literacki w jednym z wybranych miejsc. Wbrew pozorom, nie jest to nowy pomysł na ożywienie gospodarcze i promocję regionu. Pierwsze miasta książek powstawały bowiem już pod koniec XIX wieku. Dziś to prężnie rozwijający się biznes i potężna infrastruktura.
Paju Book City w Południowej Korei oferuje turystom wybór książek nie tylko w ojczystym języku, ale również japońskim i angielskim. Obszerne zbiory używanych i nowych książek zgromadzone są w wielu księgarniach i galeriach sztuki. Te zaś, ze względu na oryginalną architekturę, są atrakcją samą w sobie. W Paju atmosferę literacką czuć na każdym kroku. W mieście roi się od kafejek-bibliotek, gdzie gromadzą się zarówno turyści, jak i znani oraz początkujący pisarze. Zapach książek i kawy to bowiem pomysł na branding koreańskiego miasta.
Promocja stara jak świat
Dochodową gałęzią turystyki kulturalnej jest również ta związana z przemysłem filmowym. Niewątpliwym beneficjentem trylogii „Władca Pierścieni” jest Nowa Zelandia. Wytwórnie skupione na przedmieściach Wellingtonu urosły do rangi jednego z największych światowych ośrodków filmowych. Wartość promocji w mediach, jaką przynosi państwu dzieło Petera Jacksona, jest szacowana na 25 milionów dolarów.
– Rzeczywiście, ostatnio turystyka filmowa nasiliła się w niespotykany wcześniej sposób. Przyczyn tego zjawiska upatrywałbym z jednej strony w pewnym znudzeniu coraz zamożniejszych turystów tradycyjnymi celami wędrówek. Z drugiej strony wynika to z coraz lepiej przemyślanych strategii marketingowych stosowanych przez państwa, miasta czy regiony, które dziś uważane są za takie same produkty do wypromowania, jak proszek do prania, lodówka czy polityk – mówi dr Arkadiusz Lewicki, filmoznawca, pracownik Uniwersytetu Wrocławskiego.
Obecne stulecie nazywane jest złotym wiekiem turystyki filmowej. Z tezą tą nie zgadza się jednak Sylwia Kucharska, która nie tylko zawodowo związano jest z branżą (pracowała m.in. w kierownictwie produkcji „80 milionów”), ale także bada film tourism na potrzeby pracy doktorskiej.
– Turystyka filmowa jest zjawiskiem tak starym, jak same ruchome obrazy. Zawsze ludzie podróżowali do miejsc, które zobaczyli na ekranie. To koniec wieku XX i rozwój takich dziedzin jak marketing i reklama wydobył turystykę filmową na „światło dzienne”, zwrócił na nią uwagę jako na narzędzie użyteczne w promocji miejsc – mówi doktorantka Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Szymon Sikorski, będąc w Stanach Zjednoczonych, poruszał się bitnikowską trasą opisaną w „W drodze” J. Kerouaca, a Holandię zwiedzał śladami Różewicza.
– Ta metoda promocji danych regionów jest znana od dawna i bardzo skuteczna. Przecież nasze poznanie miast i miejsc, w których nie byliśmy wcześniej, w znakomitej większości opiera się na produktach kultury – zauważa PR-owiec.
Ulgi podatkowe i nadobecna Praga
Trudno ocenić natomiast fakt, czy turystyka filmowa aż tak mocno wpływa na branżę, że producenci specjalnie szukają ciekawych lokalizacji, czy też promocja danych miejsc jest niejako „produktem ubocznym” hitów dużego ekranu. Kucharska uważa, że współcześnie zaobserwować można obydwie praktyki.
– Najczęstszą sytuacją jest boom turystyczny już po premierze filmu, który okazuje się sukcesem, ale nikt nie zamierzał się do tego przyczyniać. Producenci po prostu znaleźli odpowiednią dla siebie lokalizację i nakręcili film. Zdarza się jednak, coraz częściej, że lokalizacja będzie wybrana celowo, właśnie ze względu na przewidywany efekt turystyczny, jaki wywoła premiera filmu. Tak jest w przypadku ostatnich filmów Woody Allena. Mamy po kolei Barcelonę, Paryż i Rzym. Miasta te zapłaciły, by w nich nakręcić film, były jego koproducentem – zauważa Sylwia Kucharska. Arkadiusz Lewicki zwraca zaś uwagę, że place placement jest coraz bardziej profesjonalne – na przykład Czechy stosują specjalne ulgi podatkowe dla producentów filmowych, co przekłada się na „nadobecność” Pragi w amerykańskich filmach.
Ośrodki filmowe na całym świecie są świetnie przygotowane na przybycie turystów-kinomaniaków. Oferują im zorganizowane wycieczki, podczas których specjalnie wykwalifikowani w tym kierunku przewodnicy opowiadają o szczegółach produkcji, biografiach osób zaangażowanych w realizację filmu, a także o lokalnej kulturze i historii. Kucharska zdradza, że filmowych śladów szuka w każdym miejscu, do którego podróżuje.
– Szczególnie dobrze wspominam wycieczkę w Nowym Jorku, której przewodnikiem była zawodowa aktorka i artystka stand-up comedy. W czasie trzygodzinnej podróży wciąż raczyła nas anegdotami ze świata filmu i śpiewała piosenki znane z dużego ekranu – wspomina.
Polska jak Narnia
Za granicą zarówno book, jak i film tourism ma się dobrze. W Polsce jest to rynek nowy, rozwijający się. Zdaniem ekspertów ta branża ma potencjał, ale silnie uzależniona jest od produkcji filmowych i publikowanych książek. Kucharska zwraca uwagę na fakt, że Polska jest krajem obfitującym w różnorodne krajobrazy. Co więcej, w miastach i wsiach spotkać można niemal każdy typ architektury. Jest zatem lokalizacją atrakcyjną dla filmowców, choć ci kręcą tu głównie filmy o drugiej wojnie światowej i Zagładzie.
– W Górach Sowich kręcono „Opowieści z Narnii”. Nikt jednak tego nie wykorzystał, a produkcja owiana była wielką tajemnicą. Wielka szkoda, że nikt nie pomyślał wtedy o Polsce w szerszej perspektywie. To mógł być duży krok w promocji naszego kraju jako lokalizacji filmowej o innym charakterze – nie miejsca, które doświadczyło faszystowskich zbrodni, ale malowniczej, trochę dzikiej i tajemniczej krainy, takiej jak Narnia – twierdzi Kucharska.
Inne przykłady dostrzega natomiast Sikorski.
– Oczywiście, turystyka oparta na kulturze, bądź popkulturze jest bardzo skuteczna i funkcjonuje w Polsce. Za przykład może służyć choćby bardzo wysoki wzrost turystyki w Sandomierzu („Ojciec Mateusz”), ale także na Mazurach („Dom nad Rozlewiskiem”). Polska literatura nie dorobiła się niestety zbyt wielu ciekawych bohaterów i szlaków, przynajmniej nie na tyle nośnych, by uruchamiać dedykowane trasy turystyczne. Potencjał miał choćby Eberhard Mock, komisarz policji z międzywojennego Wrocławia, jednak był to produkt „krótkotrwały”. Moim zdaniem, gigantyczną pracę na rzecz Bieszczad wykonał także Andrzej Stasiuk.
Lewicki dodaje jeszcze, że na paru komediach romantycznych skorzystał Kraków, a także Jeruzal, gdzie kręcone jest „Ranczo”. – Tego typu turystyka zapewne będzie się rozwijać, choć może to być nieco niebezpieczne, o czym pisał swojego czasu Jean Baudrillard, francuski socjolog i filozof kultury. Może okazać się, że miejsce, które widzieliśmy w kinie, w świecie realnym wygląda znacznie, znacznie gorzej. A to prowadzi do nieuchronnego rozczarowania… – dodaje Lewicki.
Sandra Rakiej