Reklama to też sztuka

Luty, 2011  |  , , ,    
Luty, 2011

…czyli jak „sprzedawać” kulturę

Zaryzykuję tezę, że branża reklamowa jest i będzie ważnym środowiskiem twórczym. Wiąże się to z faktem, że reklama – choć wiele jej przejawów na co dzień zdaje się temu przeczyć – w dużej mierze stanowi jednak działalność artystyczną. To przecież nie gdzie indziej, a właśnie w agencjach reklamowych niezwykle często pracują plastycy, muzycy, literaci, miłośnicy kultury i sztuki, pasjonaci różnych dziedzin. Osoby utalentowane, odkrywcze i wrażliwe. Komu, jak nie nam, może zależeć na promowaniu kultury?

Jeśli do tego dodać, że ludzie pracujący w reklamie posiadają wiedzę i umiejętności wykorzystywania dowolnych technik nowoczesnej reklamy, a także wiedzą jak mówić

do innych, by ich zachęcić, zaciekawić lub do czegoś przekonać i do tego potrafią zachować jednak bezpieczny dystans do tematu, wówczas przepis na sukces kampanii mamy gotowy.

Aby nie być gołosłownym, przytoczę tutaj świetnie mi znany przypadek kampanii agencji reklamowej San Markos „Kumpel z Przeszłości”. Przedstawię czynniki, które zadecydowały o tym, że kampania ta nie tylko skutecznie oddziaływała na grupę docelową, ale jednocześnie jest to, w mojej opinii, dobry przykład kampanii, której udało się zbudować długotrwałą więź pomiędzy nadawcą a odbiorcą przekazu. Kampania została również nagrodzona Srebrnym Lwem na najbardziej prestiżowym Festiwalu Reklamy w Cannes oraz otrzymała dwie nagrody efektywności Effie.

EMPATIA

Wybór tematu kampanii nie powinien być przypadkowy: temat trzeba czuć. Projekt „Kumpel z Przeszłości – 1944 LIVE” realizowany dla Biura Promocji Miasta Warszawy poświęcony był promocji 65 rocznicy Powstania Warszawskiego. Temat Powstania od dawna pojawiał się w rozmowach pomiędzy naszymi pracownikami. Czyjś krewny brał udział w walkach, ktoś pracował wcześniej nad scenariuszem filmu o Powstaniu, ktoś inny po prostu interesuje się tematem oraz całą otoczką wokół obchodów kolejnych rocznic. Wszyscy byliśmy zgodni co do tego, że o historii trzeba mówić, żeby podtrzymywać pamięć o istotnych wydarzeniach.

Dobór odpowiednich osób do projektu jest czynnikiem kluczowym, dlatego też każdy projekt powinniśmy rozpocząć od poszukiwania odpowiedniego zespołu do jego realizacji. Należy wybrać osoby, które oprócz posiadania odpowiednich kompetencji na danym stanowisku pracy i specjalistycznej wiedzy potrzebnej do realizacji zadania, interesują się danym zagadnieniem lub wręcz stanowi ono ich pasję. W naszym przypadku wybraliśmy do projektu ludzi, którzy „czuli temat” oraz potrafili swobodnie poruszać się w świecie nowoczesnych technologii i mediów. Były to osoby potrafiące mówić językiem grupy docelowej, używać odpowiednich wyrażeń i skrótów charakterystycznych dla młodzieży.

GŁĘBOKIE ZROZUMIENIE

Drugim ważnym elementem w realizacji kampanii stało się ustalenie powodu, dla którego tradycyjne kampanie promujące rocznicę Powstania Warszawskiego, realizowane w latach ubiegłych, nie do końca trafiały do młodych ludzi. Przeszkodą w efektywnej komunikacji okazał się być zarówno język, jak i dobór mediów. Problem, z jakim przyszło nam się zmierzyć to to, iż według badań Pentor 48% Polaków określa temat II wojny światowej jako nieciekawy. Najmłodsi warszawiacy w badaniu CBOS (od18 do 24 roku życia) częściej niż starsi podzielali opinię, że Powstanie mało kogo dziś interesuje.

Wystarczyło zadać sobie pytanie: dlaczego młodzież nie chce uczestniczyć w kolejnej lekcji historii? I stworzyć projekt, który by na to odpowiadał.

IDEA

Na pierwszym miejscu: pomysł. Współczesny świat jest rzeczywistością dwuwymiarową, w której nowe technologie nierozerwalnie wpisują się w życie, i to nie tylko ludzi młodych. Aby trafić do ich umysłów z przekazem, nie wystarczy już pasywny odbiór treści udostępnianych w mediach nadawczych, wprost przeciwnie – trzeba wzbudzić ich zaangażowanie i cały czas je podtrzymywać. Co więcej, trzeba dać ludziom możliwość współtworzenia kampanii. Warto pomyśleć także o synergii projektu z innymi kanałami komunikacji. Informacja o naszej kampanii pojawiła się w prasie, na portalach internetowych, w radiu i w telewizji. W dotarciu do tych kanałów pomogła nam agencja On Board PR Ecco Network wchodząca w skład Grupy On Board San Markos.

CZAS

Należy podjąć ryzyko wykorzystania nowych technologii, które są w fazie wchodzenia na rynek. Nie jesteśmy w stanie przewidzieć, że nasz pomysł będzie strzałem w dziesiątkę, aczkolwiek w świecie tak szybko zmieniających sie technologii, podjęcie ryzyka jest jedynym słusznym wyjściem. Nowatorskie rozwiązania mogą być gwarantem sukcesu, jeśli umiejętnie skorzysta się z dostępnej wiedzy na temat uwarunkowań współczesnej rzeczywistości, a także da się szansę nowościom. Stąd pomysł, że nasze Powstanie będzie toczyć się w medium wschodzącym, jakim był wówczas Facebook. Zdecydowaliśmy się na Facebook, gdyż w innych mediach utrzymanie zainteresowania przez 63 dni nie byłoby możliwe.

Dzięki swoim funkcjonalnościom Facebook pozwalał codziennie informować o tym, co się u nas dzieje, wchodzić w interakcję z innymi ludźmi poprzez komentowanie wpisów, przez co pozwolił uczestniczyć odbiorcom w historii Sosny i Kostka. Postanowiliśmy stworzyć odpowiednią w czasie rzeczywistym relację z Powstania Warszawskiego. Było to nie lada wyzwanie, gdyż musieliśmy zakrzywić czas.

PASJA

Nie ma „nudnych” tematów – ważne kto i jak opowiada. W przypadku naszego projektu czuliśmy, że to nie powinien być beznamiętny, faktograficzny przekaz, a emocjonalna narracja, opisująca Powstanie z indywidualnej perspektywy. Dlatego stworzyliśmy dwie fikcyjne postaci, Sosnę i Kostka – młode osoby, z którymi odbiorcy mogli się „zakumplować”.

Podeszliśmy do projektu jak do realizacji filmu. Informacje czerpaliśmy głównie z pamiętników powstańców oraz opracowań historycznych. Byliśmy pasjonatami, co powodowało, że chciało nam się opowiadać o tej historii, byliśmy w nią emocjonalnie zaangażowani. Z wielu różnych życiorysów powstała dwójka naszych bohaterów, para młodych zakochanych warszawiaków. Każda z postaci zyskała własną, jak najbardziej wiarygodną biografię, a charakter odziedziczyła ostatecznie po swoich bezpośrednich twórcach, gdyż w ich rolę wcielili się copywriterka i copywriter z naszej agencji.

ZAANGAŻOWANIE

Przy takim projekcie, trwającym w czasie, konieczne było ustalenie rytmu pracy. Raz w tygodniu robiliśmy odprawę i przygotowywaliśmy szczegółówy scenariusz wydarzeń na najbliższy tydzień. Dyskusje podczas tych spotkań dotyczyły zarówno wydarzeń historycznych, jak i sposobu w jaki mówiło się o miłości i przeklinało w tamtym okresie, ponieważ chcieliśmy wiarygodnie, wiernie oddać jak wyglądało również życie poza walką.

Najtrudniejszym zadaniem było utrzymanie zainteresowania naszych „znajomych” z FB przez cały czas trwania projektu. Musieliśmy pomyśleć nad wzbogacaniem codziennych wpisów nie tylko o świadectwa z tamtych czasów, jak zdjęcia czy filmy archiwalne, ale także charakterystyczne dla Facebooka quizy odnoszące się do wiedzy na temat Sosny i Kostka oraz grę uliczną Zrzuty. Nakręciliśmy kilka krótkich filmów paradokumentalnych z grupami rekonstrukcyjnymi, uwiarygadniających rzekomy udział Sosny i Kostka w Powstaniu.

EMOCJE

Trzeba rozbudzić emocje. Zaczęlismy wprowadzać do fabuły wydarzenia, które dawałyby impuls do dyskusji, m.in. tragedie ludności cywilnej, traktowanie niemieckich jeńców, śmierć przyjaciela. Chcieliśmy zaciekawić odbiorców, rozbudzić ich zainteresowanie. Naszym celem było przedstawienie tamtych wydarzeń i wciągnięcie ludzi w tok opowieści. Nie chcieliśmy epatować przemocą tam, gdzie nie było to konieczne. Ale nie wolno nam było pominąć okrucieństwa, z jakim nieodłącznie są związane te wydarzenia. Nie mogliśmy też uciec od problemu pokazywania śmierci. Stąd też od początku wiedzieliśmy, że jeśli chcemy być do końca wiarygodni, w tej historii nie może być szczęśliwego zakończenia.

OCENA EFEKTÓW

Nowoczesne technologie pozwalają ocenić i przeanalizować, do kogo i w jakim czasie docierał nasz przekaz. Umożliwiają rownież obserwację uwagi publiczności. Jej aktywności w projekcie oraz stosunku do kampanii. Pozwalają także ocenić więź emocjonalną z projektem. Pod koniec realizacji kampanii, Sosna i Kostek mieli razem blisko 4000 zaangażowanych w ich historię znajomych i byli jednymi z najpopularniejszych postaci na polskim FB. Przez cały czas trwania przedsięwzięcia udało nam się utrzymać ich uwagę i zachęcić do dyskusji na temat Powstania Warszawskiego. Sprawiliśmy, że zaprzyjaźnili się z naszymi bohaterami, „prawie” autentycznymi postaciami, które udało nam się stworzyć wiarygodnie od podstaw. Nasi bohaterowie nieustannie otrzymywali maile od osób śledzących ich losy. Jedna z fanek napisała nam, że pewnego ranka jej nastoletnia córka obudziła ją z krzykiem „Mamo, Sosna nie żyje” i stanęła przed nią ze łzami w oczach. Po zakończeniu projektu otrzymywaliśmy bardzo wiele podziękowań za to, że daliśmy ludziom szanse na udział w tym przedsięwzięciu. Ktoś nawet stwierdził, że była to najlepsza lekcja historii w jego życiu.

 

Tomasz Chojnacki

Creative Partner w agencji San Markos. Pierwsze studia ukończył na Wydziale Historii Uniwersytetu Warszawskiego, po drugich jest dyplomowanym scenarzystą filmowym. Zdobywca ponad 30 nagród i wyróżnień na festiwalach reklamowych w Polsce i na świecie m.in. Silver Drum, Golden Epica i Silver Cannes Lion. Współtwórca/współautor najbardziej nagradzanej kampanii w historii polskiej reklamy „Kumpel z Przeszłości – 1944 LIVE”. Juror Polskiego Konkursu Reklamy KTR.


 






Zobacz także