Jeszcze nie tak dawno specjalista ds. public relations był potrzebny do konkretnych zleceń: zorganizowania eventu, przygotowania konferencji prasowej prezentującej nowy produkt lub w sytuacji kryzysu w przedsiębiorstwie, gdy dziennikarze szturmowali bramy i blokowali linie telefoniczne. Obecnie coraz więcej instytucji i przedsiębiorstw chce stale dbać o wizerunek i potrzebuje zarządzania kryzysowego.
Public Relations jest dyscypliną popularną i modną, lecz niedostatecznie znaną, mimo kilkunastoletniej już obecności w Polsce. Ciągle jeszcze PR bywa utożsamiany z działaniami reklamowymi, zdarza się, że tworzenie komórek PR-owskich wynika raczej ze strachu szefa przed byciem posądzonym o przestarzały styl zarządzania! Na szczęście, coraz częściej spotykane jest myślenie nie tylko w kontekście bieżącej sytuacji, ale i przyszłości, rozwoju i nowych możliwości.
„Gdyby został mi ostatni dolar w kieszeni…
wydałbym go na PR” – powiedział Bill Gates. Warto posłuchać tych słów, zwłaszcza kiedy kierujemy małym i średnim przedsiębiorstwem. Wówczas wyróżnienie się na tle konkurencji jest niezwykle trudne, a budżet mniejszy niż ten, jakim dysponują korporacje. Opłaca się pomyśleć nie tylko o reklamie, ale także, a być może przede wszystkim, o public relations. Budowanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu, prezentacja produktów bądź usług jest jednym z podstawowych elementów jej funkcjonowania.
Stopniowy rozwój
Są obszary, w których reklama i PR nie mogą bez siebie istnieć, co nie oznacza, że są tożsame. Warto więc poznać istotę public relations.
Za reklamę przedsiębiorstwo płaci i ma pewność jej opublikowania. PR polega na budowaniu dobrych relacji z dziennikarzami oraz szeroko rozumianym otoczeniem firmy: klientami, lokalną społecznością, władzami, partnerami i inwestorami, organizacjami pozarządowymi i wieloma innymi środowiskami. W dalszej kolejności działalność public relations polega na rzetelnym informowaniu o sytuacji przedsiębiorstwa oraz realizowanych projektach, umacnianiu jego reputacji. Działania te przekładają się na pozyskanie lojalnych klientów, kontrahentów, dostawców, którzy następnie będą polecać naszą firmę znajomym.
W przypadku PR produktów lub usług, działania nie polegają na zachwalaniu ich wprost, ale na ukazaniu szerszego kontekstu. Pomagamy zrozumieć problem, dostarczamy informacji i pokazujemy, jak nasz produkt (usługa) mogą pomóc w jego rozwiązaniu. Przykładem niech będą magazyny kobiece lub kulinarne – wskazówki dotyczące pielęgnacji pokazują przykłady kosmetyków, jakich należy użyć, by osiągnąć pożądany efekt, a receptury potraw sugerują, jakie przyprawy warto zastosować, by ugotować smaczne danie. To właśnie jeden z efektów pracy działu PR, którego pracownicy dostarczyli redakcji informacji i udostępnili produkty.
Starannie prowadzony PR sprawia, że odbiorcy widzą w naszej firmie dobrego partnera. Takie przekonanie nie powstaje samoistnie, np. w efekcie wysyłania do redakcji bezimiennych komunikatów prasowych. Ważne, by miały one przełożenie na rzeczywistość. Dlatego istotna jest znajomość branży, planów przedsiębiorstwa, sukcesów jakie odnosi, ale także problemów z którymi się zmaga. Bez takiej wiedzy niemożliwe staje się budowanie wiarygodnego wizerunku.
Przekazywane otoczeniu informacje muszą być prawdziwe. Oczekiwany wizerunek to nie tylko to, co piszą o naszej firmie w gazetach, mówią w radiu i pokazują w telewizji, ale przede wszystkim to, co myślą o nas odbiorcy, dziennikarze, klienci, dostawcy. Dobre opinie biorą się nie tylko z interesujących komunikatów czy artykułów – niezbędne jest, by rzeczywistość w firmie była spójna z tym, co przekazujemy i pokrywała się z opiniami płynącymi z zewnątrz.
Działania PR-owe często wspierają działania reklamowe. Pochodzący z obszaru public relations rzetelny, obiektywny i zawierający fakty komunikat odbierany jest jako bardziej wiarygodny niż reklama. Ponadto celem PR jest edukowanie, porozumiewanie się z otoczeniem, zbieranie informacji zwrotnych, wysłuchiwanie i odpowiadanie na pojawiające się pytania i wątpliwości. Pod tą wymianą właśnie kryje się zalecenie utrzymywania pozytywnych relacji ze środowiskiem wewnętrznym i zewnętrznym.
W sektorze MSP [małych i średnich przedsiębiorstw – przyp. red.] public relations powinno utrwalać obecność marki, pokazywać ją z różnych perspektyw i różnym zainteresowanym grupom. Inaczej bowiem zaprezentujemy nasze produkty czytelnikom gazety poradnikowej, a inaczej hurtownikom lub inwestorom. Niepotrzebne są tu ogromne nakłady finansowe – liczy się pomysł.
Utrata dobrej reputacji może, i najczęściej prowadzi do poważnych problemów firm. Dzieje się tak również wówczas, kiedy sposób jej funkcjonowania nie daje podstaw do złych opinii. Niesłuszny osąd, plotka, czy tzw. „fakt prasowy” bywają tak samo szkodliwe, jak ujawnienie działania w złej wierze czy próba ukrycia niekorzystnych wydarzeń (czyli wprowadzenia opinii publicznej w błąd). Bardzo często przyczyną kłopotów wynikających z rozpowszechnienia opinii nieprawdziwej albo trudnej do zdementowania jest nieporozumienie wynikające z braku profesjonalizmu lub niestaranności liderów opinii publicznej, którzy przekazują informację szerokiemu kręgowi odbiorców. Do poważnych problemów mogą doprowadzić również nieuzasadnione obawy, plotki i fałszywe informacje krążące wewnątrz organizacji.
Czy można przeciwdziałać takim sytuacjom? Oczywiście. Public relations, oprócz budowania pozytywnego wizerunku, zajmuje się również jego ochroną.
Obok kształtowania pozytywnego wizerunku firmy, jednym z najważniejszych zadań PR-owca powinno być zarządzanie kryzysowe. Polega ono na przygotowaniu scenariusza, albo kilku scenariuszy działań na wypadek sytuacji kryzysowych, czyli nagłych wydarzeń, które negatywnie wpływają na odbiór firmy, np. awarii, wypuszczenia serii wadliwych produktów, śmiertelnego wypadku w fabryce, itp.
Na rezultaty działań public relations trzeba trochę poczekać, ale gdy już się pojawią, mogą przynieść wielowymiarowe korzyści: pozytywny wizerunek wśród odbiorców, zainteresowanie produktami, usługami, postrzeganie pracowników jako ekspertów w danej dziedzinie, lojalni klienci, nowe inwestycje. To wszystko ma ogromne znaczenie dla powodzenia prowadzonych działań, niezależnie od ich charakteru i branży.
Komu zlecić prowadzenie PR
Jeśli więc jesteśmy już przekonani – a mam nadzieję, że tak – o korzyściach płynących z prowadzenia w naszej firmie działań z zakresu public relations, pojawia się konieczność powierzenia komuś tego zadania. Stajemy przed dylematem: zatrudnić pracownika, stworzyć odrębny dział (w przypadku dużych firm), czy zlecić je wyspecjalizowanej agencji. Każde z tych rozwiązań ma swoje dobre i złe strony…
Niewątpliwą zaletą posiadania własnego specjalisty lub działu PR jest jego naturalna i głębsza orientacja w sprawach organizacji, bez konieczności tworzenia specjalnego kanału przekazywania informacji na zewnątrz. Cały czas pozostaje on do dyspozycji szefa czy zarządu, ale też sam ma do nich stały i bezpośredni dostęp. Daje to komfortową możliwość szybkiego, niemal natychmiastowego reagowania w nieprzewidzianych sytuacjach. Może on także szybciej i łatwiej dotrzeć do informacji w innych działach. Oczywiście, każda umowa z firmą zewnętrzną powinna zawierać klauzulę o zachowaniu poufności, jednak powierzenie tego zdania pracownikowi lepiej sprzyja zachowaniu tajemnic organizacji. Własny pracownik szybciej wyczuwa zmiany nastrojów załogi, może wpływać na kulturę organizacyjną oraz kolegów, bez których niemożliwe jest tworzenie pozytywnego wizerunku firmy na zewnątrz. Niezwykle istotna jest jego osobista identyfikacja z firmą. Wreszcie, w przypadku prowadzenia rozległej działalności public relations, etatowy specjalista może okazać się tańszym wyjściem.
Istnieją jednak wady tego rozwiązania. Przełożeni często nie doceniają ekspertyz własnych pracowników, z kolei oni – uwikłani w podległość – zamiast niezależnych, mogą prezentować projekty i postawy oczekiwane przez szefów. Innym problemem jest skłonność do zamykania się w kręgu własnych, sprawdzonych pomysłów. Jeśli sytuowani są w działach reklamy czy marketingu, obciążani są często dodatkowymi obowiązkami z tych dziedzin. Na ogół własne służby mają też gorsze kontakty z dziennikarzami (wynikające chociażby z braku znajomości stylu pracy tej grupy zawodowej). A w sytuacjach szczególnych, np. kryzysowych, najczęściej i tak często trzeba szukać wsparcia zewnętrznego.
Agencja czy konsultant PR, dzięki swojej niezależności, reprezentuje postawę bezstronną, a jego porady są chętniej słuchane i poważniej traktowane. Praca dla innych klientów może poszerzać jego doświadczenie i kreatywność, ale z drugiej strony istnieje ryzyko powielania pomysłów. Agencja ma do dyspozycji lub z łatwością może nawiązać współpracę z wieloma ekspertami wąskich specjalności przydatnych public relations – daje to możliwość elastycznego reagowania pod względem merytorycznym, tj. wykorzystywania potencjału ekspertów w ograniczonym czasie i dla wybranych programów lub koncentrowania działania w krótkim czasie, np. podczas kryzysu.
Czasem korzystanie z usług agencji może okazać się tańsze. W niektórych środowiskach agencja uznawana jest za bardziej wiarygodną, niż osoby działające na rzecz swojego pracodawcy. Jeśli rezultat jej pracy nie zadowala, można wypowiedzieć umowę. Jednak agencja z istoty rzeczy wykazuje właściwości „ciała obcego” i dlatego może mieć utrudniony dostęp do poufnych informacji. Sama jej „obecność” może powodować nawet swoisty opór niektórych działów. Do tego nierzadko dochodzi krytyka wysokości opłaty za usługi.
Często, zwłaszcza w dużych organizacjach, działania własnych służb PR wzmacniane są przez wyspecjalizowane agencje, zwłaszcza w czasie sytuacji kryzysowej. Mogą one być także wykorzystywane do wykonywania wycinkowego zakresu działań public relations, np. organizacji eventów czy prowadzenia media relations. Duże korporacje bywają zaś obsługiwane przez kilka agencji – każda przypisana różnym dziedzinom.
Podsumowując, wybór optymalnego rozwiązania zależy przede wszystkim od struktury i organizacji przedsiębiorstwa, ale także od doświadczeń lub osobistych preferencji prezesa zarządu.
Niezależnie od tego, czy prowadzimy mały biznes, czy zarządzamy dużą korporacją, warto jak najszybciej podjąć działania PR. Potrzeba bowiem lat, by zbudować dobrą reputację, a wystarczy tylko moment, by ją stracić.
Ilona Długa
Konsultant PR