Po co ci logo?

Luty, 2011  |  , , ,    
Luty, 2011

Zanim poszukasz projektanta

Miałem napisać o tym, jak zaprojektować dobre logo czy znak firmowy, ale zacznę od pytania dość przewrotnego – po co ci logo? Tylko z pozoru jest to pytanie retoryczne. Tak się bowiem utarło, że na ogół znamy prostą odpowiedź – logo firmy pomaga w walce konkurencyjnej, buduje dobry wizerunek firmy, itp. Niby prawda, ale czy każde i zawsze? Czy wystarczy oznakować towary/usługi jakimkolwiek znakiem, by już mówić o tym wspomaganiu i budowaniu dobrego wizerunku? Nie bardzo. Projekt znaku powinien opierać się na solidnym przemyśleniu właśnie tak prostego pytania, jak – po co mi logo? Co chcę nim osiągnąć, jakie cechy firmy w nim uwypuklić i jakie emocje wywołać? Ale to nie koniec przygotowań, strategia powinna uwzględniać otoczenie konkurencyjne. Trzeba zatem nie tylko tę konkurencję bezpośrednią zdefiniować, ale i przyjrzeć się, jak się ona prezentuje. Gdzie robi to dobrze, a gdzie popełnia błąd, który może nam pomóc.

Dawno już odeszliśmy, z racji totalnego „zlogowacenia”, od prostej symboliki prezentującej obszar działalności. Onegdaj wystarczyło, że szewc miał bucik w znaku, a fryzjer nożyce. Teraz to już nie tylko nie wystarcza, ale i nie jest możliwe. W końcu trudno się wyróżnić kolejnym stutysięcznym bucikiem, a wyróżnić się spośród takich samych firm musimy, by klient odróżniał nas od konkurencji. Czymś się od tej konkurencji na pewno odróżniamy lub chcemy odróżniać.

Weźmy przykład firmy informatycznej. Jest to pojęcie działania dość szerokie – co nie oznacza, że nie możemy go użyć, tylko warto się zastanowić, czy lepsze jest dla klienta takie ogólne określenie naszej działalności, prawdę mówiąc nijakie i nieprecyzyjne, czy lepiej doprecyzować je bardziej. W tym pierwszym wypadku mamy konkurencję bardzo szeroką, od firm webmasterskich po wielkie centra serwerowe. Po doprecyzowaniu (np. usługi hostingowe) mamy nadal konkurencję, ale w dużo mniejszej skali.

Mamy więc za sobą przemyślaną i opracowaną strategię walki z konkurencją z jednej, a o rząd dusz przyszłych klientów z drugiej strony. Mamy też, a przynajmniej powinniśmy mieć, rozeznane dobre i złe posunięcia tejże konkurencji. Czas zatem ubrać cały ten komunikat, jaki chcemy przekazać klientom, w formę wizualną. Nie idzie tu tylko o logo, choć logo to początek i podstawowa cegiełka,  jednak warto pamiętać i stale mieć na uwadze, że samo logo nie tworzy jeszcze wizerunku firmy. Daje co prawda czytelny sygnał, ale ten sygnał potrzebuje dalszego wizualnego wsparcia w postaci wypracowanego stylu firmy, czyli identyfikacji wizualnej. Im szerzej dopracowany ten styl, tym łatwiej zaistnieć w świadomości klienta powtarzalnością charakterystycznego i stałego występowania znaku czy specjalnie zaprojektowanych elementów graficznych.

By klient zapamiętał

Według najnowszych badań większość naszej populacji to wzrokowcy, zatem ludzie, którzy informację wizualną przyswajają szybciej i lepiej. Istotny jest też sposób, w jaki podajemy komunikat wizualny – rozbudowany czy prosty – co ma wpływ na to, ile z tego komunikatu zapamięta odbiorca. Czy to, co napisałem, ma znaczenie? Owszem, i to bardzo duże, bowiem jest jeszcze jeden element istotny w tej układance – czas styku potencjalnego klienta z naszym znakiem, czy stylem. A czas ten wielekroć liczony jest w milisekundach, bo tyle na ogół mamy styczności z przypadkowo zauważonym (bywa kątem oka) znakiem, i rzadko kiedy poświęcimy mu więcej czasu. Jest to zatem kontakt uniemożliwiający zapamiętanie zbyt rozbudowanego komunikatu zawartego w logo, tak w postaci formy graficznej, jak i zbyt wielu treści w nim zawartych. Ograniczone możliwości zapamiętania większej liczby szczegółów podczas przypadkowego kontaktu ze znakiem są i ograniczeniem, i wyzwaniem dla projektanta.

Znak jako całość, czy też sam element graficzny, sygnet, mają za zadanie wspomóc zapamiętanie nazwy firmy, sprowadzić do postrzegania z czasem tej graficznej jej formy w całkowicie jednoznaczny sposób – widzę znak i mój mózg podpowiada mi automatycznie nazwę. Idealnym przykładem takiego zakodowanego reagowania jest znak firmy Nike, słynna „łyżwa”. Mimo że kojarzy się wielu osobom z różnymi rzeczami: fałka, stadion, uśmiech, bieżnia itp., to jednak na sam widok znaku mówimy „Nike”. Nasze postrzeganie bowiem odwołuje się do zakodowanych matryc pamięciowych, dlatego wiemy, że A to a, a stół to stół, bo ktoś nas tego nauczył, zakodował w naszej pamięci pod odpowiednią etykietą. Do tych właśnie matryc, wykształconych wraz z wiekiem, doświadczeniem, zasobem wiedzy, kręgiem kulturowym, odwołujemy się widząc coś zupełnie nowego, próbujemy dopasować kształt do już zakodowanych matryc, by go nazwać, nadać etykietkę, to nasze skojarzenia.

Potrzebny projektant

Mamy podstawowe informacje potrzebne do zbudowania dobrego logo, zatem czas rozejrzeć się za projektantem. Nim jednak zaczniemy go szukać, musimy jeszcze wykonać mały wysiłek i określić jasno zakres projektowania, jaki potrzebujemy. Najczęściej ogranicza się to do prostego: „proszę mi zaprojektować samo logo, z resztą poradzimy sobie sami”. No i jakoś sobie radzą – jakoś, czyli na ogół źle. Wiem, że każdy dodatkowy projekt to koszt, mniejszy lub większy, ale czy kupujemy nieznane urządzenie bez instrukcji jego obsługi? Taką instrukcją obsługi logo jest Księga Znaku, opisująca budowę samego znaku i parametry jego eksponowania. Powinna powstawać wraz ze znakiem, to model idealny, ale można też taką księgę doprojektować dla już funkcjonującego znaku.
W czym może być przydatna? Po pierwsze, pozwala utrzymać ekspozycję znaku w prawidłowym kształcie, określając minimalne wielkości znaku, różne dla różnych pól eksploatacji, pozwala weryfikować kolorystykę znaku na wydrukach, pomaga określić wolną przestrzeń wokół znaku, pozwalającą dobrze go eksponować, pomaga w doborze tła dla znaku, stosowania odpowiedniej jego wersji zależnie od podłoża.

Księga Znaku uzupełniona o katalog zastosowań daje nam jeszcze szersze możliwości, określając umiejscowienie i wielkość znaku, rodzaje składu tekstu, umieszczanie dodatkowych elementów graficznych stylu czy rodzaje współgrających fotografii, ale też odpowiedni rodzaj gadżetów, dobranych do specyfiki firmy, czy też specjalnie zaprojektowanych. Katalog zastosowań to nie tylko wzorce, ale i gotowe do użycia projekty, czy to do druku, czy wykonania strony internetowej, czy też obrandowania floty samochodowej lub sprzętu. Stosowanie takiej dokumentacji po prostu ułatwia życie, oszczędzając czas i zapewniając spójny wizerunek firmy na każdym polu, co jest nie do przecenienia.

Logo i identyfikacja wizualna firmy to dzisiaj podstawowe narzędzie budowania wizerunku firmy, jej marki i prestiżu, ale także podstawa pozycjonowania firmy na konkurencyjnym rynku. Jak zatem powinno być zaprojektowane dobre logo? Albert Einstein twierdził że: „Wszystko powinno być tak proste jak to tylko możliwe, ale nie prostsze”. Ta zasada doskonale pasuje do projektowania znaku – maksimum treści przy minimum formy. Można określić cztery podstawowe kryteria, jakie powinno dobre logo spełniać, amerykański projektant J.S.B. Morse formułuje je tak:
1. Logo musi spełniać podstawowe zasady projektowania.
2. Logo musi być funkcjonalne.
3. Logo musi dobrze reprezentować firmę.
4. Logo musi być unikatowe.

Tanio czy dobrze?

Zawsze stajemy przed takim pytaniem, co wybrać: tani, szybki, ładny w naszym mniemaniu projekt, czy też dobry i skuteczny, ale niestety droższy i zabierający więcej czasu? Dla mnie jest oczywisty wariant drugi, bo mając dość długie doświadczenie projektowe mogę stwierdzić jedno – tanie na początku, wygeneruje ekstra koszty realizacji i niekoniecznie stworzy wizerunek, jakiego moglibyśmy czy chcielibyśmy oczekiwać. Trochę to przypomina chińskie podkoszulki – tanie i sprawiające dobre wrażenie, ale tylko do pierwszego prania. Podkoszulkę możemy kupić inną, tak jak i zamówić kolejne logo, ale różnica jest nie tylko w cenie, ale i rzeczy istotniejszej – każde kolejne szybkie i tanie logo oddala nas od możliwości ugruntowania dobrego i jednorodnego wizerunku firmy. Nauka i trafianie metodą prób i błędów to nie jest najlepsze wyjście w tej sytuacji. Dodatkowym elementem negatywnym jest ograniczona możliwość współpracy z grafikiem, a i jego małe doświadczenie, to zaś przekłada się na 3 propozycje do wyboru, jak w konkursie piękności. Grafik robiąc tanio i szybko nie jest w stanie ani dobrze dopasować się do naszych, wynikających ze strategii, oczekiwań, ani wspomóc nas radą, ani też zagłębić się w temat. Nie ma też najmniejszych szans na wspólne dochodzenie do konsensusu projektowego, badanie skojarzeń czy czytelności znaku. Działa na hasło: firma nazywa się X i produkuje uszczelki; to koniec wiedzy, jakiej potrzebuje i chce przyjąć. Tak sformułowane zamówienie to czysty samograj, co w duszy gra, można przedłożyć zleceniodawcy. Nie ma znaczenia symbolika, odniesienia do jej strategii, czy pozycjonowania, nie mają znaczenia również tak przyziemne sprawy, jak późniejsze koszty wynikające ze zbyt dużej ilości kolorów, problemy ich pasowania w małym formacie, brak wersji achromatycznych i monochromatycznych znaku, czy potencjalne kłopoty z odwzorowaniem przejść tonalnych w sitodruku. Dobrze, jeśli wykonawca pamięta o zamianie kroju pisma na krzywe i przekazaniu więcej, niż tylko pliku w formacie .JPG. Częstym jest też nieprzekazanie, z niewiedzy, ale i czasem premedytacji, majątkowych praw autorskich. Przekazanie istotne, bo dotyczy tego, co możemy robić z zakupionym projektem, a czego nie możemy. Bo grafik zdaje sobie sprawę z jedynego kryterium, jakie zostanie zastosowane przy wyborze projektu – podobanie się (lub nie) zleceniodawcy.

Dobrym rozwiązaniem jest więc poświęcenie większej ilości czasu, czynne współdziałanie z projektantem i dopracowanie znaku spokojnie, weryfikując jego zgodność z założeniami na każdym etapie. Czas, jak i wyłożone na projekt pieniądze, szybko się zwrócą wielokrotnie.

Prawa do znaku

Ochrona naszych praw do znaku zaczyna się już na etapie przejmowania od projektanta autorskich praw majątkowych. Praw tych nie da się przenieść skutecznie samą fakturą i dopiskiem „do użytku na wszystkich polach eksploatacji”. Po pierwsze, przejęcie praw wymaga formy pisemnej z jasno określonymi, zgodnie z Ustawą o prawie autorskim, dopuszczalnymi polami eksploatacji (na ogół stosuje się cytat z Ustawy wymieniający te pola). Dopuszczalne jest także określenie obszaru, na jakim mamy prawo stosować projekt – to akurat jest w wypadku znaku rzadko stosowane ograniczenie. Ustawa obliguje do zawarcia umowy pisemnej, można również przejąć prawa do znaku w formie pisemnego oświadczenia woli twórcy, w obu wypadkach bezwzględnie muszą być wskazane pola eksploatacji.

Andrzej Ludwik Włoszczyński
projektant


ilustr. Ewa Henry






Zobacz także