„Niektórzy twierdzą, że mamy epokę analfabetyzmu. Może to i prawda z tradycyjnego punktu widzenia, ale dzieciaki potrafią odczytywać skomplikowane obrazy, bo w ciągu dwóch dni oglądają ich tyle, co ludzie przed półwieczem w ciągu miesiąca albo roku. Umieją rozróżniać wizualne subtelności” – mówił w wywiadzie znany amerykański grafik, Jeffery Keedy.
Przeciwstawiając obraz słowu, często nie zdajemy sobie sprawy z tego, że pismo także jest obrazem – przecież nasze książki, gazety, druki, formularze, wizytówki wyglądają. Stanowią element tego, co nazywamy komunikacją wizualną. Obraz (także w sensie kroju czcionki, wielkości marginesu, koloru tła) daje do myślenia, pobudza, mówi, zdradza tajemnice. Nudzi, złości, usypia, dekoncentruje (spróbujcie napisać sprawozdanie używając czcionki Blackadder ITC). Nasze prababki, które posyłano na pensje dla panienek, spędzały godziny starannie kaligrafując zdanie: „Pismo zwierciadłem duszy”. Dziś Word proponuje do wyboru dziesiątki czcionek na każdą okazję. Duch czasów zamieszkał w fontach.
W haśle o komunikacji wizualnej w Wikipedii czytamy: „Ocena dobrze zaprojektowanego komunikatu wizualnego opiera się nie na estetycznych lub artystycznych upodobaniach, tylko na pomiarze zrozumienia przez odbiorców komunikatu, które obraz miał wyrażać”. Zrozumienie jest ważne (choć nie zawsze da się je „zmierzyć”), lecz nie lekceważmy „estetycznych upodobań”. Przewaga komunikacji przez obraz nad werbalną na tym właśnie polega, że jeszcze zanim stwierdzimy, czy mamy podobne poglądy i cele, już na pierwszy rzut oka wiemy/widzimy, czy można się „dogadać”.
O komunikacji wizualnej na ogół mówi się właśnie w kontekście praktycznych zaleceń – w jaki sposób zaprojektować logo firmy, żeby przyciągało wzrok, dało się zapamiętać, żeby kazało myśleć, że „budzimy zaufanie”, albo „jesteśmy cool”. Tymczasem komunikacja wizualna to coś więcej, niż sztuczki pozwalające sprzedać towar danej firmy lub firmę jako towar. Często zaciera się granica między komunikacją a próbą manipulacji. Warto pamiętać, że to nie jest to samo.
W ubiegłym roku krakowskie wydawnictwo Karakter opublikowało „Widzieć/Wiedzieć. Wybór najważniejszych tekstów o dizajnie” – książkę, która już na pierwszy rzut oka budzi zaufanie właśnie swoją estetyczną konsekwencją – pozycja o projektowaniu, typografii i grafice powinna być sama w sobie pięknym przedmiotem – i taka właśnie jest. Patrzenie na nią (elegancką, prostą formę przełamuje śmiałe użycie żywych kolorów: niebieskiego z pomarańczowym), dotykanie jej (litery na okładce są wypukłe, trzecia z nich – „E” – nie jest pokolorowana, dzięki czemu zamiast dwóch tytułowych słów mamy jedno o przenikającym się znaczeniu) sprawia zmysłową przyjemność. W tej pięknej formie mieszka ciekawa treść. Nie bez powodu książka wygrała w konkursie „Projekt Roku – Polski Konkurs Graficzny” w kategorii „Wydarzenie”.
Znajdujemy tu historię stu lat dizajnu, jak w kalejdoskopie mieniącą się w spojrzeniach prawie czterdziestu autorów. Nie nauczymy się z niej, jak „pozycjonować firmę na rynku poprzez umiejętne wybranie logo”. Przeczytamy za to o tym, że nie ma formy bez treści, ale konkretną formę można zawsze od danej treści oddzielić. Dowiemy się o narodzinach koncepcji, które stały się trendami, potem mitami – i o rozprawieniu się z tymi mitami (ponadczasowości, oryginalności czy odejścia od ornamentu). Będziemy mogli przekonać się, czy należymy do wielbicieli funkcjonalizmu, dla których forma (np. krój liter) powinna być przezroczysta, żeby treść była poprzez nią widoczna jak wino w kryształowym kieliszku (Beatrice Warde). A może bardziej spodoba się nam pogląd, że odbiorcę „należy zmusić do «pracy», do zastanowienia się nad tym, co widzi” (Michael de Boer), że forma zdradzać ma niejednoznaczność treści.
„Jeśli chodzi o «estetykę», sztuka panowała niemal niepodzielnie w wieku XX. Teraz, w XXI, nadeszła pora projektowania. […] Projektanci twierdzą, że są ekspertami od rozwiązywania problemów, organizowania informacji i brandingu. Do kogo więc trzeba się zwrócić w poszukiwaniu stylu i gustu? Czy styl nie jest zbyt ważny, by pozostawić go w rękach amatorów?” – pisze cytowany już na początku Jeffery Keedy.
W czasach kryzysu dużo mówi się o „etyce biznesu”. „Estetyka biznesu” wydaje się luksusem. A może to wcale nie są dwie różne rzeczy?
Anastazja Dwulit