… czyli o tym, jak BP swą reputację na ropie straciło
Akcja informacyjna prowadzona przez BP po wycieku ropy w Zatoce Meksykańskiej wejdzie na stałe do kanonów PR jako przykład utraconych możliwości i wzór dla innych, jak nie należy prowadzić komunikacji w kryzysie. Będzie przypominać innym firmom, aby czym prędzej wyciągnęły z sejfów zakurzone plany swoich scenariuszy kryzysowych. Zobaczmy więc, co spowodowało, że reputacja BP poszła na dno wraz z platformą Deepwater Horizon?
Dekada BP
Od ponad dekady BP budowało misternie swój wizerunek firmy przyjaznej środowisku. Wydatki na różne kampanie promocyjne pochłonęły ponad 200 mln dolarów, a w następstwie tych działań koncern miał stać się najbardziej ekologiczny w swojej branży. Przeprowadzono rebranding logo, zmieniając zieloną tarczę z literami BP na stylizowane słońce, a firma wszem i wobec zadeklarowała dynamiczny rozwój technologii związanych z czystą energią. Hasło promocyjne BP na nowy wiek brzmiało dumnie „Beyond Petroleum” („Coś więcej niż paliwa”).
Pożar na pokładzie
Gdy doszło do katastrofy w Zatoce Meksykańskiej, zarząd BP długo nie zabierał głosu. Był to klasyczny przykład chowania głowy w piasek przez kluczowe osoby w firmie, które zastanawiają się, kto i jak powinien właściwie zareagować w momencie, kiedy każda minuta jest na wagę złota. Tak więc inicjatywę w kontaktach z opinią publiczną przejęła administracja rządu Stanów Zjednoczonych. Wydawać się może, że Tony Hayward, ówczesny prezes koncernu, świadomie zdecydował, by nie korzystać z pomocy zewnętrznych firm public relations i żeby działaniami informacyjnymi zajęli się pijarowcy z BP. Rolę rzecznika prasowego przejął więc Tony Hayward i, jak się potem okazało, był to poważny błąd. Koncern w sferze komunikacji kryzysowej działał chaotycznie. Firma nie posiadała nawet księgi zarządzania kryzysowego. Taki skrypt określa potencjalne, najbardziej prawdopodobne sytuacje kryzysowe oraz procedury postępowania – począwszy od składu sztabu kryzysowego i wskazania rzecznika prasowego, po zarys komunikatów kierowanych do mediów oraz gotowe bazy kontaktów do dziennikarzy.
Prawda jak oliwa
W swoich wypowiedziach do mediów prezes BP uporczywie próbował pomniejszać skalę problemu twierdząc, że dziennie do zatoki wypływa tylko 2 tysiące baryłek i jest to kropla w oceanie. Swoim wystąpieniem spowodował lawinę krytyki, gdyż niezależne źródła wskazywały, iż ropy wycieka ponad dziesięć razy tyle. Brak informacji ze strony źródła kryzysu spowodował, że media komentowały sprawę na bazie spostrzeżeń własnych oraz osób trzecich. Hayward z dnia na dzień stał się najbardziej znienawidzoną osobą w Stanach Zjednoczonych. W początkowym etapie trwania kryzysu zabrakło zdecydowanego oświadczenia o wzięciu pełnej odpowiedzialności za zaistniałą sytuację, choć tego właśnie oczekiwali konsumenci. Tony Hayward nie potrafił rozegrać tego kryzysu medialnie. Kosztowało go to w późniejszym czasie utratę stanowiska.
Chaos trwa
Chaos informacyjny trwał prawie miesiąc, zanim podjęto skoordynowane działania public relations. I choć zaczęto kierować przepływem informacji, to i tak nie uniknięto kolejnych błędów w sztuce walki z kryzysem. Koncern skupił się głównie na działaniach media relations. Wydano ponad 50 milionów dolarów na spoty reklamowe przepraszające pokrzywdzonych mieszkańców wybrzeża. Choć prezes Tony Hayward przeprosił w telewizji za zaistniałą sytuację i wziął pełną odpowiedzialność na siebie, to chwilę później w kolejnym wywiadzie stwierdził, że chce w końcu „odzyskać swoje dawne życie”. Kolejnym błędem była decyzja BP o nieprowadzeniu działań komunikacyjnych na poziomie globalnym. Przyjęto strategię działania lokalnego, w dalszym ciągu próbując pomniejszyć znaczenie wycieku z Deepwater Horizon. Centrala odradziła swoim oddziałom zagranicznym prowadzenie niezależnych akcji informacyjnych. Jednocześnie, aby zapobiec staczaniu się wizerunku, podjęto próbę działań public relations w Internecie. Gdy koncern postanowił skanalizować przepływ informacji o katastrofie wykupując linki sponsorowane w Google, Yahoo i Bingu i kierując zapytania o wyciek ropy na stronę korporacyjną, internauci szybko podnieśli alarm. Posądzono firmę o próbę manipulowania przy wynikach w wyszukiwarkach. Jak grzyby po deszczu zaczęły powstawać strony internetowe oraz profile na portalu Facebook nawołujące do bojkotu produktów BP. Agresywna polityka BP, która zastąpiła początkowy brak jakiejkolwiek komunikacji z interesariuszami, była kolejnym gwoździem do trumny reputacji koncernu wydobywczego.
Utracone możliwości
Reputacja BP cofnęła się przynajmniej do poziomu sprzed dekady, kiedy to koncern podjął decyzję o rebrandingu. Udziałowcy stracili miliardy dolarów, a klienci zrozumieli, że koncern prowadził politykę pustych gestów. Mimo starań tysięcy wolontariuszy neutralizujących skutki wycieku ropy, czarna plama na wizerunku BP pozostanie jeszcze przez długie lata. Odbudowanie utraconej reputacji będzie wymagało kolejnych milionów dolarów oraz wielu lat ciężkiej pracy.
Norbert Ofmański
Autor jest prezesem zarządu On Board PR Ecco, członkiem Network, członkiem Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów Public Relations IPRA, członkiem Rady Związku Firm Public Relations, jurorem wielu konkursów PR oraz członkiem Rady Fundacji Marka Kamińskiego
Ilustrowała Ewa Henry