Kryzys komunikacji a komunikacja w kryzysie

Luty, 2012  |  , , , ,    
Luty, 2012

Negatywne wydarzenia społeczne, polityczne i ekonomiczne, w jakie obfituje nasza rzeczywistość, mają jeszcze jeden wymiar – szeroko pojętą zapaść w komunikacji.

Umiejętność zapewnienia właściwej, drożnej i wydolnej komunikacji, szybkiego dotarcia do adresata – odbiorcy informacji (grupy docelowej), zdolność do adekwatnej oceny nastrojów w płaszczyźnie społecznej, politycznej oraz biznesowo-konsumenckiej to kluczowy czynnik powodzenia, zwłaszcza w sytuacjach o nadzwyczajnym charakterze. Zdolność do optymalnej komunikacji w rozumieniu jakości i zawartości przekazu staje się dziś wyróżnikiem każdej organizacji, także organizacji biznesowej.

Docenienie roli i znaczenia komunikacji w życiu gospodarczym to najczęściej konsekwencja wystąpienia sytuacji kryzysowej, wymagającej natychmiastowego kontaktu z partnerem biznesowym, a przede wszystkim konieczności zajęcia stanowiska wobec mediów. Do tej roli właśnie – działania i kontaktu z szeroko pojętym otoczeniem, przygotowywane są przedsiębiorstwa i ich kierownictwa, z myślą o tych zjawiskach tworzone są specjalne procedury.

Procedury te nie zawsze się sprawdzają, czego dowodem są dalekie od ideału (z punktu widzenia prawidłowości komunikacji) rozwiązania przyjęte w sytuacjach kryzysowych przez niektórych liderów polskiego rynku (miast kawałka kalafiora…. fragment gryzonia; kłopoty lidera rynku piwa z jakością piwa w puszkach na skutek zbyt późnej diagnozy przyczyn radykalnego spadku jakości trunku, czy ostatnio kłopoty lidera rynku dań gotowych dla dzieci, etc.). Rozwiązania przyjęte w odniesieniu do wzmiankowanych zdarzeń, z punktu widzenia prawidłowości procesu komunikacji były dalekie od ideału.

Analizując przyczyny zaniechań i szukając optymalizacji zachowań i rozwiązań, jak i możliwości zmniejszenia ryzyka w przyszłości, wskazuje się najczęściej na zaniechania ludzkie, niedoskonałość procedur, brak właściwej koordynacji działań. Dowodzi to instrumentalnego podejścia do problematyki komunikacji i potwierdza niezrozumienie charakteru i istoty zachodzących zmian w całym kompleksie spraw związanych z kształtem i przebiegiem procesu komunikacji.

Budowanie nowych relacji

Nową jakościowo sytuację trafnie zdiagnozował Simon Anholt twierdząc, że: „Dwudziestowieczne marki były krzyczącymi markami. Było im łatwo. Marki XXI wieku są markami słuchającymi, a wrażliwość na kulturę jest nowym Świętym Graalem globalnego marketingu”. Dziś nie wystarczy już wykreowanie marki, sukcesu nie gwarantują wysokie nakłady na marketing. Coraz poważniejszą rolę w zachowaniach konsumenckich odgrywa świadomy wybór, coraz większe znaczenie ma nie unifikacja i standaryzacja produktów, ale indywidualizacja oferty i podejścia, z uwzględnieniem nierzadko silnie zniuansowanego kontekstu kulturowego*.

Elementem budowy nowych relacji między dostawcą/producentem, a kupującym/konsumentem jest właśnie komunikacja, umiejętność dotarcia do konsumenta na bazie kreowania racjonalnych potrzeb i wyborów, a nie tylko oddziaływania reklamy. Komunikacja jednak jest poważnym wyzwaniem nie tylko na zewnątrz organizacji biznesowej, na linii producent – konsument. Nie mniejsze znaczenie odgrywa zdolność do właściwej komunikacji wewnątrz przedsiębiorstw.

Dobra komunikacja wewnętrzna

Wartość firmy tworzą ludzie. To powszechnie znane, akceptowane i wielokrotnie potwierdzone w praktyce stwierdzenie sprowadzane jest najczęściej do kwestii motywacji, kryteriów i zasad kooptacji, przejrzystości ścieżki awansowania, identyfikacji z celami przedsiębiorstwa, zdolności do pracy zespołowej, wreszcie kompetencji przywódczych. Ciągle jednak stosunkowo rzadko (dodajmy – niestety) zakres pojęciowy terminu „zasoby ludzkie” rozszerzany jest o problematykę komunikacji. Tymczasem to właśnie funkcjonujący w firmie system komunikacji wewnętrznej i jego parametry są często elementem rozstrzygającym o poziomie identyfikacji i motywacji zatrudnionych, a w rezultacie końcowym czynnikiem decydującym o efektywności biznesowej firmy, determinującym jej pozycję i sposób jej postrzegania na rynku.

Szukając swoistego modus vivendi między sprawnością i spoistością biznesową, a uczestnictwem zatrudnionych w procesie zarządzania, warto zadbać o stworzenie najlepszego w danych warunkach formalnego i nieformalnego systemu komunikacji w przedsiębiorstwie, uwzględniającego specyfikę firmy, jej tradycję, a jednocześnie wymagania nowoczesnego procesu zarządzania.

Cykliczne spotkania gremiów kierowniczych, nieskrępowane – choć zgodne z prawem – działanie związków zawodowych i rad pracowniczych to potrzebne, choć zarazem niewystarczające działania zmierzające do artykulacji i integracji szeroko pojętych interesów, do poznania opinii, nastrojów i preferencji zatrudnionych. Zarządzający – w dobrze pojętym interesie przedsiębiorstwa i własnym – z myślą o podniesieniu skuteczności procesu zarządzania, powinni jednak podjąć wysiłek w kierunku otwarcia innych kanałów komunikacji wewnętrznej.

Dobrym rozwiązaniem jest wydawanie już nie gazetki zakładowej, ale prowadzenie interaktywnego, firmowego portalu społecznościowego na bazie strony internetowej przedsiębiorstwa, organizowanie cyklicznych, otwartych zebrań pracowniczych celem prezentacji kluczowych problemów firmy, przedstawienia generowanych wyników, zasygnalizowania dylematów i wyzwań rozwojowych. Pozytywną rolę odgrywają zapewniające pełną anonimowość skrzynki uwag i wniosków, ze swobodą dostępu do nich zatrudnionych. Godnym polecenia zabiegiem są wreszcie niearanżowane wizyty kierownictwa na stanowiskach bezpośrednio produkcyjnych, celem poznania opinii zatrudnionych we wszystkich aspektach funkcjonowania firmy. Odejście od swoistego „cezaropapizmu” w relacjach wewnętrznych w zakładzie pracy sprzyja bez wątpienia jakości i efektywności komunikacji, jest także fundamentem wzajemnego zaufania między zarządzającymi a zatrudnionymi wszystkich szczebli, co może być użyteczne w niektórych okolicznościach i sytuacjach, zwłaszcza o kryzysowym podłożu.

Istotne znaczenie dla udrożnienia komunikacji wewnętrznej w firmie mają także działania w sferze symbolicznej. Warto zadbać o usunięcie wszelkich barier w tym zakresie, tak aby dostęp do naczelnego kierownictwa nie był nadmiernie sformalizowany i utrudniony. To bez wątpienia buduje zaufanie, bez którego proces rzetelnego przepływu informacji jest po prostu niemożliwy.

 —————————————————————–
*          Z opisywanym problemem ściśle koreluje zjawisko określane mianem prosumentyzmu, sprowadzające się do stwierdzenia, że współczesny konsument jest świadomym odbiorcą oferty rynkowej, którego rola nie ogranicza się wyłącznie do biernego odbioru przekazów marketingowych, ale swoimi zachowaniami i preferencjami – na drodze sprzężenia zwrotnego – moderuje ofertę graczy rynkowych.

 

Zbigniew Mendel

Literatura:

Ch. Hamilton, „Skuteczna komunikacja w biznesie”, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011
Kolczyński, „Strategie komunikowania politycznego”, Wydawnictwo UŚ, 2008
Schulz, „Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce”, Wydawnictwo UJ, 2006
M. Sokołowski (red.), „Za kulisami spektaklu. Medialne wizerunki polityki”, Wydawnictwo Adam Marszałek, 2009
J. Stawicka, „Komunikacja w sytuacjach kryzysowych”, Wydawnictwo UŚ, 2010

 







Zobacz także