Jak pisać, żeby w nas klikali?

Luty, 2012 | Tagi:  , , ,    




Newsletter. Wysyłają go sklepy i uczelnie, urzędy i teatry, portale branżowe i organizacje pozarządowe. Wydaje się, że to nic trudnego – wystarczy kupić bazę danych, napisać kilka zdań, uzupełnić je zdjęciami i co jakiś czas rozesłać. Jednak takie przesyłki w większości trafią do kosza. Dobry newsletter to sztuka…

Podstawa to baza

Skuteczny e-mailing zaczyna się od stworzenia strony www, która posłuży do zbudowania bazy adresowej. Aby złowić jak najwięcej odbiorców, można zastosować różne metody, np. zorganizować konkurs albo zarejestrowanym użytkownikom udostępnić grę lub kurs.

Równolegle trzeba zaprojektować szablon newslettera. Jeśli planujemy długofalową działalność, warto mu poświęcić więcej czasu – chcemy bowiem przyzwyczaić do niego odbiorców (którzy nie lubią zmian), a więc z założenia ten szkielet posłuży przez dłuższy czas.

Za przyzwoleniem

Kierując newsletter do osób, które pragną go otrzymywać, zwiększamy jego skuteczność. Wyłącznie odbiorcy decydują o tym, czy chcą dostawać regularnie jakieś treści. Działa tu zasada marketingu za przyzwoleniem (Permission Marketing), polegająca na uzyskaniu zgody klienta na odbieranie komunikatów. Stanowi ona punkt wyjścia do stworzenia komunikacji spersonalizowanej, uwzględniającej osobiste preferencje, zainteresowania i potrzeby, co pozwala na budowę lojalności konsumenckiej, utrzymywanie relacji, kreowanie wizerunku i zwiększenie sprzedaży.

Newsletter na miarę

Rozwiązania w zakresie marketingu e-mailowego umożliwiają próbną prezentację newslettera, decyzję z jakich działów i z jaką częstotliwością będą docierać informacje. Odbiorca powinien zostać poinformowany o prawie rezygnacji z subskrypcji. Proces ten nie może być skomplikowany ani obudowany dodatkowymi pytaniami, hasłami i potwierdzeniami.

Jakość, jakość, jakość…

Newsletter trzeba wypełnić treścią. To nic trudnego, jeśli rozsyłamy wiadomości polityczne czy gospodarcze – tutaj codziennie informacji jest dużo. Jednak w wielu dziedzinach warto przestrzegać zasady „liczy się jakość, nie ilość” i przesyłać wiadomości raz na tydzień lub rzadziej. W przypadku niezaplanowanych akcji lub pojawienia się nowych wydarzeń, możemy przekazywać newslettery okazjonalne.

Zanim klient otworzy…

Decyzja o otwarciu maila podejmowana jest w ciągu 3–5 sekund. Zwraca się przy tym uwagę na nadawcę wiadomości i jej temat. Długość tego ostatniego powinna zmieścić się między 30 a 40 znaków. Warto stosować w nim zdania wyrwane z kontekstu, które zaintrygują. Ludzie lubią bowiem niedomówienia.

Prosto i na temat

Na zapoznanie się z zawartością newslettera odbiorca poświęca około minuty lub jeszcze mniej. Dobry przekaz musi więc być krótki, napisany prostym i zrozumiałym językiem, bez niepotrzebnych treści. Następny wymóg to poprawność stylistyczna i ortograficzna. Autor, oprócz biegłego posługiwania się językiem, ma odznaczać się tzw. lekkim piórem oraz wyostrzoną do maksimum pomysłowością. Zarzucony setkami propozycji klient szybko się nudzi i z łatwością zmienia stronę. Kreatywność autora musi działać na niego od pierwszego słowa. Jeśli w tym miejscu nie uda się go oczarować, nie można liczyć na to, że zajrzy dalej. Najbardziej zaskakujący tytuł nie pomoże, jeśli tekst rozczaruje, nie przedstawi wyjątkowej oferty. Składając unikatową propozycję, odróżniającą nas od innych, pamiętajmy jednocześnie, by skupić się na przedstawieniu korzyści, jakie daje klientowi produkt, a nie na jego opisie.

Zmierzone i zbadane

W e-mail marketingu widać wszystkie zachowania odbiorców. Dzięki temu można tak planować kampanię, by odnieść jak największy sukces.

Raporty pokazują podstawowe informacje – ile osób dostało wiadomość, ile ją otworzyło (wskaźnik Open Rate), ile kliknęło w poszczególne linki (wskaźnik CTR pokazuje, ilu odbiorców kliknęło w chociaż jeden link). Im wskaźniki te będą wyższe, tym lepiej. Systemy dostarczają też bardziej szczegółowych danych, np. który link był najpopularniejszy, po jakim czasie odbiorcy otwierają maile, jakich programów pocztowych używają, gdzie mieszkają, czy newsletter przesłali dalej albo jego treść dodali do mediów społecznościowych. Warto przyjrzeć się wskaźnikowi odbić (niedostarczenia) wiadomości oraz wypisów z listy – tutaj z kolei najkorzystniej jest, jeśli są jak najniższe.

Ilona Długa