Rozwój koncepcji społecznie odpowiedzialnego biznesu sprawia, że wiele znanych firm poszukuje sposobów na wypromowanie swoich produktów poprzez oferowanie konsumentom dodatkowych korzyści w postaci proekologicznego wizerunku. Wykorzystując publiczną wrażliwość w kwestiach takich, jak zmiana klimatu i zrównoważony rozwój, firmy decydują się na zamieszczanie w swoich reklamach stwierdzeń odnoszących się do środowiska naturalnego. Pojawia się jednak pytanie, czy w głoszonych przez siebie hasłach nie posuwają się zbyt daleko? Kiedy zaczyna się tzw. ”zielone kłamstwo”?
Czym jest greenwash?
Greenwashing są to działania, których celem jest ukazanie firmy, produktu lub usługi jako proekologicznych, podczas gdy w rzeczywistości same produkty bądź rdzeń działalności tej firmy mają negatywny wpływ na środowisko. W Polsce określa się to zjawisko mianem „zielonego kłamstwa”.
Z raportu opracowanego przez Friend of the Earth Europe (FOE) pt. „Greenwash Confronted” opisującego to zjawisko w Europie wynika, że rządy, społeczeństwo obywatelskie i opinia publiczna nie były przygotowane na rozwój greenwashu. Skutkuje to brakiem odpowiednio rozwiniętych mechanizmów, które zapobiegałyby prezentowaniu przez firmy w swych reklamach przesadnych czy nieprawdziwych stwierdzeń proekologicznych. Debata nad „zielonym kłamstwem” toczy się od kilku lat, nie przeszkadza to jednak niektórym firmom prowadzenia nieuczciwych działań.
„Zielonych” stwierdzeń nadużywają m.in. producenci samochodów. Przykładem są niektóre reklamy samochodów z napędem 4×4. Reklama SUV firmy Honda sugeruje, że zakup dużego samochodu z napędem na cztery koła będzie krokiem korzystnym dla środowiska, mimo wysokiej emisji CO2, wynoszącej 177 g/km. W taki sposób reklama może budować nieprawdziwy obraz świata, a przy okazji wyzwalać w konsumentach poczucie dbałości o środowisko, co nie ma nic wspólnego z prawdą. Jest to groźne zjawisko, gdyż wyrabia w ludziach błędne przekonania i wpływa na zmianę ich postaw w oparciu o fałszywe przesłanki.
Jak walczyć z zielonym kłamstwem?
Z raportu FOE wynika, że niewiele europejskich państw efektywnie poradziło sobie ze zjawiskiem greenwashu. Najczęściej w krajach członkowskich stosuje się rozwiązania pośrednie, łączące samoregulacje z interwencją państwa. To agendy rządowe dbają o zapewnienie prawdziwości i szczerości przekazu. Dobrym rozwiązaniem skandynawskim jest wprowadzenie rzecznika praw konsumenta. W innych państwach, także w Polsce, system walki z nieuczciwą reklamą wciąż funkcjonuje zbyt wolno i słabo piętnuje firmy postępujące nieetycznie w obszarze promocji działań proekologicznych.
Zwalczanie nieuczciwej reklamy odbywa się na mocy dwóch dyrektyw – w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd z 1984 roku oraz „dyrektywy w sprawie nierzetelnych praktyk w handlu” (Unfair Commercial Practices Directive – UCPD) z 2005 r. Obie regulacje definiują nieuczciwą reklamę i wskazują sposoby walki z nią.
Do pozytywnych aspektów regulacji UCPD należy zaliczyć fakt, że nadaje ona pewien status prawny kodeksom postępowania, takim jak kodeksy stosowane przez organa samoregulujące. Wprawdzie Państwa Członkowskie mogą nadal swobodnie stosować samoregulację jako główną metodę egzekwowania przepisów, to jednak wzmocnieniu uległ wniosek w sprawie wprowadzenia państwowej kontroli jako ostatecznej instancji. Istnieje również czarna lista zabronionych praktyk, które muszą być uwzględnione w ustawodawstwie, co obejmuje przepisy zabraniające twierdzenia, iż jest się sygnatariuszem kodeksu postępowania, gdy tak nie jest, prezentowania znaku jakości bez upoważnienia oraz twierdzenia, że kodeks postępowania lub produkt uzyskał poparcie publiczne, gdy nie jest to zgodne ze stanem faktycznym.
Największym problemem w Europie jest obecnie brak jednolitości w orzecznictwie, do którego odnosi się i z którym chce walczyć dyrektywa z 2005 roku. Celem działań jest tutaj doprowadzenie do tego, aby wyroki organów samoregulacyjnych w różnych krajach były identyczne w tych samych sprawach. W Polsce głównym problemem jest to, iż nie poruszamy spraw związanych z „zielonym kłamstwem”. Kluczowe jest podniesienie wiedzy społeczeństwa o przysługującej mu w tym zakresie ochronie.
Zjawisko greenwash w Polsce
Przepisy UCPD w Polsce obowiązują od lat, mimo tego społeczna świadomość ochrony przed takimi stwierdzeniami jest bardzo niska. W naszym kraju rynek podlega przede wszystkim samoregulacji dzięki kodeksom oraz Radzie Reklamy. Samoregulacja reklamy to system, w którym branża reklamowa pilnuje samą siebie poprzez wydawanie norm postępowania, orzeczeń w sprawach dotyczących reklam rzekomo wprowadzających w błąd i nakładanie kar za stosowanie reklam niespełniających odnośnych wymogów. Zalety skutecznego systemu samoregulacji są liczne. Wśród nich można wymienić: łatwość w składaniu skarg, fakt, że nie jest to działanie czasochłonne ani kosztowne dla skarżącego, a popełnienie przez firmę uchybienia zwraca na nią niekorzystną uwagę mediów.
Aby system samoregulacji działał sprawnie, ważne jest, aby istniała rzeczywista suwerenność komisji, rad, rzecznika itp., krótkie procedury, w tym szybka ścieżka w nadzwyczajnych sytuacjach, skuteczne sankcje oraz surowsze kary dla podmiotów powtórnie dopuszczających się uchybień, publikowanie orzeczeń, procedura odwoławcza, wiążące orzeczenia, gromadzenie orzecznictwa, uczestnictwo interesariuszy. Wszystkie wyżej wymienione cechy systemu samoregulacji pozwalają skutecznie walczyć z reklamą wprowadzającą w błąd, której sztandarowym przykładem jest greenwash. W Polsce najbardziej istotne jest edukowanie konsumenta o jego prawach do protestu przeciwko nieuczciwej reklamie.
Przykładem „zielonego kłamstwa” w Polsce jest reklama koncernu Enea. Komisja uznała, że layouty promujące firmę Enea pod hasłami „Potęga wiatru. Siła wody. Czysta energia. Czysty biznes” wprowadzały odbiorców w błąd. Komisja stwierdziła, że elementy przekazu reklamowego „wprost informują o rzekomej przyjazności dla środowiska firmy Enea, robieniu czystego biznesu na czystej energii, która produkowana jest z wiatru i wody”. Okazuje się jednak, że tylko 5 proc. dostarczanej przez firmę energii zapewniają nośniki odnawialne, natomiast aż 92 proc. – węgiel kamienny i brunatny. Tak podaje oficjalna informacja z serwisu internetowego Enei.
Komisja Etyki Reklamy uznała, że kampania Enei wprowadzała konsumentów w błąd. Powodem była sugestia, że firma dostarcza energię jedynie przy wykorzystaniu natury. Enea pominęła w komunikacie bardzo ważną wiadomość, że przedsiębiorstwo ponad 90 proc. energii pozyskuje z węgla kamiennego i brunatnego.
Jak uniknąć oskarżenia o „zielone kłamstwo”?
Kluczowa jest znajomość zarówno przepisów, jak i wnikliwa analiza własnego biznesu oraz proponowanych przekazów. Pierwszym krokiem jest zapoznanie się z kodeksami etycznymi oraz przypadkami z danego kraju. Firmy, które chcą wykorzystać reklamy z hasłami proekologicznymi, powinny zwrócić uwagę na rdzeń działalności własnego biznesu i rzetelną analizę głoszonych haseł. Z pomocą mogą przyjść zalecenia, jakie wypracowane zostały w innych krajach Europy. W Szwecji na przykład, słowo „environment” (środowisko) może być użyte jedynie w przypadku produktów, które odznaczają się istotnymi korzyściami dla środowiska naturalnego, które przekraczają korzyści płynące z innych podobnych produktów. Inne europejskie kodeksy wskazują, że reklama nie powinna bazować na stereotypach i braku wiedzy na temat ochrony środowiska w danym społeczeństwie. Nie powinna ona również sugerować, że znaczna część aktywności ogłoszeniodawcy jest poświęcona działaniom związanym z ochroną środowiska (jeśli tak nie jest w praktyce) oraz wykorzystywać argumentów, które nie są naukowo potwierdzone.
Warto przyglądać się reklamom konkurencji oraz firm związanych z głoszeniem haseł środowiskowych, między innymi producentom energii, firmom motoryzacyjnym, liniom lotniczym oraz sektorowi chemicznemu i paliwowemu. Powinniśmy zwracać baczną uwagę na działalność firm wiążącą się z emisją dwutlenku węgla. W Wielkiej Brytanii Ryan Air podawał do wiadomości publicznej, że lotnictwo jest odpowiedzialne jedynie za 2% emisji CO2 do atmosfery. Jak się okazało, badania dla Wielkiej Brytanii wskazywały, że jest to blisko 5%. By zmylić lokalną opinię publiczną, Ryan Air przedstawił nieprawdziwe dane, co stwierdziło The Advertising Standards Authority i zaleciło wycofanie reklamy.
Generalną zasadą jest korzystanie z kryterium prawdziwości przekazu przy analizowaniu reklamy. Dobrze jest testując reklamę zapytać, co może zostać uznane za przekaz przesadzony, wyolbrzymiony bądź nieprawdziwy. Najistotniejsze jest albowiem, w całym procesie oskarżeń o greenwash, zdanie samego konsumenta.
Z punktu widzenia członka Komisji Etyki Reklamy
W kontekście poprawy systemu samoregulacji najważniejsze jest jednak uczulanie społeczeństwa na tego typu hasła przekazywane w reklamach. Raport Friends of the Earth Europe sugeruje, że wyedukowane społeczeństwo może mieć ogromną rolę w procesie radzenia sobie z nieuczciwą reklamą. Tylko świadomi odbiorcy będą w stanie krytycznie podejść do treści zawartych w reklamie. Wówczas reklamodawcy uprawiający greenwash będą odpowiadać za oszukiwanie i wprowadzanie w błąd opinii publicznej, czyli nas wszystkich.
Magdalena Czaja
Prezes agencji San Markos, wiceprezes On Board San Markos Group. Wiceprzewodnicząca prezydium Komisji Etyki Reklamy, członek Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz Komitetu Effie