Gdy Adamek dzwoni do „Radia Maryja”…

Grudzień, 2011  |  , , , , ,    
Grudzień, 2011
czyli wizerunek w sporcie a marketing

 

Zarobki najlepszych sportowców na świecie liczone są w milionach dolarów. Sześciu zer na koncie doliczyć się może także coraz więcej polskich reprezentantów. Niejednokrotnie znaczącą część tych sum stanowią dochody z kontraktów sponsorskich i kampanii reklamowych. Co ciekawe, sukces marketingowy nie zawsze idzie w parze z wynikami zawodnika, tytułami mistrza i kolejnymi trofeami…

Wizerunek sportowca nie zawsze koresponduje z ogólnym obrazem uprawianej przez niego dyscypliny. Nie da się bowiem ukryć, że na przykład boks, gdzie argumentem decydującym jest siła pięści, kojarzony jest z przemocą i agresją, choć oczywiście walki regulowane są ścisłymi zasadami. Mało kto by się spodziewał, że Tomasz Adamek, który na co dzień walczy na ringu obdarzając rywali bolesnymi ciosami, w istocie jest osobą głęboko wierzącą. Sportowiec przyznaje się nawet do telefonicznych modlitw na antenie „Radia Maryja”. Ten wizerunkowy dysonans pomiędzy brutalnym boksem a pobożnym pięściarzem jest jednak, z punktu widzenia menedżera, zjawiskiem ciekawym. Łatwo bowiem przekształcić ten fakt w marketingowy atut.

Czynnikiem przyciągającym sponsorów są już nie tylko sukcesy i tytuły. Mistrz bez charakteru, to żaden mistrz. Mechanizm ten działa jednak w dwie strony i w świecie sportu nie każde odchylenie od przeciętności przynosi korzyści, nawet jeżeli o danej osobie piszą media na całym świecie. Zawodnik jest dziś bowiem niejako produktem, dla którego dochody z reklam niejednokrotnie stanowią procentowo większy udział w zarobkach niż wpływy z kontraktów sportowych.

Dotkliwie przekonał się o tym amerykański golfista Tiger Woods. Seksafera z jego udziałem kosztowała go nie tylko utratę dobrego wizerunku, ale przede wszystkim spadek zarobków. Zawodnika opuściło wielu sponsorów, a znalezienie kolejnych zajęło dwa lata. Dopiero bowiem w bieżącym sezonie na inwestycję w Woodsa zdecydowała się szwajcarska firma Rolex. Przypadek golfisty jest o tyle interesujący, że pomimo rozwiązania umów sponsorskich przez m.in. Gilette czy Gatorade, Amerykanin i tak utrzymuje się na pierwszej pozycji w rankingu najlepiej zarabiających sportowców na świecie.

Dramatyczne próby ratowania wizerunku Woodsa, które podjęła między innymi firma Nike, dały komiczny efekt. Świadczyć o tym może niezliczona ilość parodii reklamy „Earl and Tiger” umieszczonych w serwisie youtube.com. O spocie, który wywołał burzę komentarzy zarówno internautów, jak i ludzi z branży reklamowej, pisano wiele, a za jego największy grzech uznano wykorzystanie archiwalnych wypowiedzi zmarłego ojca golfisty. Tiger Woods, zarówno jako sportowiec, jak i marka, stanowić więc może klasyczny case dla analizy wizerunkowej na potrzeby marketingowców i PR-owców. Nie można bowiem zapomnieć, że to za jego sprawą golf przestał być rozrywką snobistyczną, a stał się dyscypliną budzącą powszechne zainteresowanie. Fakt, iż Woods jest czarnoskóry, również nie jest bez znaczenia w amerykańskiej walce z rasizmem.

Z doświadczenia w zawodzie menedżera żużlowego wiem, że opieka nad sponsorami jest równie istotna, jak praca teamu nad motocyklami. Niektórzy zawodnicy zatrudniają nawet dodatkową osobę, która odpowiedzialna jest tylko i wyłącznie za kontakty ze sponsorami. Coraz częściej organizuje się okolicznościowe eventy, bankiety posezonowe, zaprasza sponsorów na najważniejsze zawody i gwarantuje VIP-owskie wejściówki. Normą są upominki, gadżety wręczane sponsorom przez żużlowców po zakończonym roku startów, a w trakcie rozgrywek rozsyłanie specjalnego newslettera z informacjami o wynikach i planach. Reklama na kombinezonie z kevlaru, planszach, aucie i na stronie internetowej to dziś absolutne minimum.

W walce o wsparcie finansowe nie zawsze wygrywa lepszy – dobrych sportowców w Polsce nie brakuje i potencjalni inwestorzy mają wybór. Marki pragną jednak, aby ich firma identyfikowana była nie tyle z wizerunkiem dyscypliny, co poszczególnego zawodnika. Małysz, np. wulgarny, a nie ten zajadający bułkę z bananem, pewnie nie byłby rozchwytywany przez sponsorów. I choć Adamek przegrał walkę z Kliczką, jego potencjał marketingowy wcale nie zmalał. Kto wie, ile w tym udziału Boga, a ile PR-owców…

Sandra Rakiej

Ilustr. Ewa Henry

 







Zobacz także