CRM, czyli jakość kontaktu z klientem

Luty, 2012  |  , , , , ,    
Luty, 2012

Obecna sytuacja rynkowa zmusza z jednej strony do obniżania kosztów, z drugiej do podnoszenia jakości. Próby zmniejszania kosztów przez redukcję zasobów zamiast zwiększenia ich efektywności, to często samobójczy krok dla firmy. Zasoby ludzkie firmy należą do najtrudniej odtwarzalnych, a wraz z nimi pozbywamy się z firmy kompetencji. Systemy typu CRM pozwalają obniżyć koszty sprzedaży i obsługi. Są (a przynajmniej powinny być) częścią większej strategii.

Co to jest CRM?

Pytanie pozornie tylko proste. Samo rozwinięcie tego skrótu – Customer Relationship Management, czyli „zarządzanie kontaktami z klientem”, nie opisuje problemu. CRM to nie tylko nazwa produktu czy oprogramowania – to strategia. Serwis CRMguru.com mówi: „Customer Relationship Management to strategia biznesowa polegająca na selekcjonowaniu i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długoterminowych korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej ‚na klienta’, zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży i serwisu”.
Projekt z CRM w nazwie powinien dać możliwość efektywnego zarządzania kontaktami z klientami. Nie rozwiązuje problemu, a jest narzędziem!

Właściciel czy dyrektor organizacji na początek może zastanowić się nad tym, co obecnie dzieje się z podmiotami (osobami, firmami) usiłującymi skontaktować się z firmą (niezależnie od tego, w jakiej sprawie). Są oni lub mogą stać się klientami, będą o naszej firmie opowiadać. CRM dla firmy jest przede wszystkim sposobem „obchodzenia się” z klientami.

Sprzedaż

…jest procesem dość złożonym. W większości przypadków firmy zajmują się klientem dopiero w momencie powstania zobowiązania firmy. Może to być podpisana umowa lub otrzymane zamówienie. Do tego czasu mamy do czynienia z tzw. „procesami sprzedażowymi”. Sprzedawcy z reguły mają dość dużą swobodę działania i małe obowiązki dokumentowania swoich działań. Wszystkie zdarzenia poprzedzające uzyskanie zlecenia, zapisywane w prywatnych notatkach sprzedawcy na lokalnym dysku jego komputera, stają się niejako jego prywatną własnością. Gdy odchodzi z firmy dobry sprzedawca, najczęściej wraz z nim opuszczają firmę jej lub jego kontakty handlowe. Nie pozostaje po nich ślad. W efekcie poza tą jedną osobą praktycznie nikt w firmie nie posiada informacji o potencjalnym kliencie.

Problemem do rozwiązania jest znalezienie sposobu na stworzenie i wdrożenie mechanizmu dzielenia się wiedzą o klientach już od pierwszego kontaktu z nim, aż do otrzymania zlecenia.

Prześledźmy proces obsługi klienta:

Klient zainteresowany naszym produktem kontaktuje się z firmą (kontaktem jest np. recepcja), dział handlowy przyjmuje zlecenie, księgowość przygotowuje odpowiednie dokumenty (w szczególności fakturę), dział logistyki dostarcza zamówiony produkt klientowi. W dużym uproszczeniu przedstawiono tu przebieg „sprawy klienta” wewnątrz naszej fikcyjnej firmy.

Z tego schematu jednak nie wynika nic ponad to, że w tej firmie organizacja pracy jest uporządkowana. Schemat ten nie pokazuje również, jakie (i gdzie) informacje są tworzone i przekazywane. Można się domyślać, że wszędzie tam, gdzie posługujemy się wyłącznie dokumentami „formalnymi” – takimi, jak zamówienie, podpisana umowa, faktura; pozostałe informacje (negocjacje, warianty ofert, itp.) giną, a wiedzę o nich mają wyłącznie osoby bezpośrednio zaangażowane w te działania. To, co nie zostanie zarejestrowane w postaci informacji o tych zdarzeniach, pozostaje niedostępne dla reszty pracowników.

Firmowe kontakty – kontakty między ludźmi

Spójrzmy na CRM nie jak na konkretny program, a jak na system kultury kontaktu z klientem. Przypomnijmy sobie to, co nas najbardziej irytuje w kontaktach z innymi firmami, np. ktoś obiecał nam coś i zapomniał, czy konieczność streszczania całego przebiegu sprawy w razie kontaktu z inną osobą w tej samej firmie. Czy nie byłoby miłe, gdybyśmy, dzwoniąc do firmy, w której zaczęliśmy coś już wcześniej załatwiać, zostali zapytani o nazwisko i nazwę firmy, którą reprezentujemy, i od razu wiadomo by było, „na czym stanęło”? Czy kontakt – szybki i bez zbędnych wprowadzeń – nie byłby wystarczającym powodem, by nigdy nie opuścić takiego dostawcy?

Powyższy przykład obrazuje moje subiektywne odczucia, jednak właśnie takie zachowania budują dobre relacje pomiędzy ludźmi w różnych firmach. Jeśli ktoś nadal uważa, że relacje występują między firmami, to proponuję zmienić zdanie. Relacje są nawiązywane między ludźmi!

Spójrzmy na kolejny schemat:

Pokazano tu realny łańcuch wydarzeń, ale w tym wypadku zakładamy istnienie oprogramowania ERP* oraz jakiegoś „nowego” rejestru kontaktów. To bardzo prosty sposób na rozwiązanie podstawowego problemu, jakim jest historia kontaktów z klientem.

Rzecz w tym, by z takiego rejestru korzystali w firmie wszyscy mający kontakt z klientami. Ze schematu tego wynika także, że do przechowania dokumentów związanych z okresem poprzedzającym zawartą transakcję używamy najczęściej innych narzędzi niż oprogramowanie finansowo-księgowe lub ERP. Z reguły są to właśnie systemy CRM lub aplikacje zwane Kontakt Menedżer.

Na rynku dostępne są także wyspecjalizowane aplikacje powiązane z systemami CRM (lub będące ich częścią), zwane Portalem Klienta. Dostęp do sieci sprawił, że prawie wszystkie opisane wyżej działania możliwe są do przeprowadzenia zdalnie. Skraca to „dystans” do klientów, ale także do urzędów. Warto jednak uważać na pewną pułapkę – skoro relacje istnieją „między ludźmi”, nie zgubmy ich w tym technologicznym pędzie.

Do dyspozycji mamy także tzw. call center. Są to systemy, w których cała funkcjonalność skupiona jest na telefonicznej obsłudze kontaktów z klientami. Są to rozwiązania adresowane dla firm, w których kontakty z kontrahentami mają charakter masowy i zdalny. Kontakt z klientem jest tu bliższy, niż przy pomocy „martwej” internetowej strony.

Pełna obsługa kontaktów z kontrahentami obejmuje także nawiązywanie nowych kontaktów, dlatego dobry CRM stanowi wsparcie dla pracy działów marketingu i promocji. Dotyczy to wszelkich kampanii marketingowych, masowego wysyłania ofert promocyjnych, informacji prasowych o firmie, biuletynów firmowych itp.

Jakość przede wszystkim

CRM to przede wszystkim kultura obsługi kontaktów z klientami wewnątrz firmy. Niczego nie osiągniemy, jeśli pracownicy sami nie będą chcieli poprawić tych relacji. Procesem zaniedbywanym w wielu firmach jest tzw. marketing wewnętrzny. Ideę stałego polepszania jakości kontaktów z klientami (z wszelkimi podmiotami kontaktującymi się z naszą firmą) należy także mocno promować wewnątrz firmy. Bez zrozumienia jej przez pracowników najlepszy nawet system nie spowoduje poprawy jakości obsługi.

Często pojawia się w tym artykule słowo jakość. System zapewnienia jakości wewnątrz firmy jest wręcz nieodzownym elementem strategii CRM. Jakość kontaktów z otoczeniem jest także elementem wizerunku firmy, dlatego nie można traktować wdrożenia CRM jako osobnego projektu.

Na rynku dostępne są aplikacje CRM oferowane jako usługa korzystania z systemu. Ich ceny zaczynają się już od kwot rzędu 10 zł miesięcznie, co powoduje, że każda, nawet jednoosobowa firma może wspiąć się na „wyższy poziom profesjonalizmu”, prowadzić elektroniczne biuro, sklep internetowy, kampanie w internecie. Chciałbym zachęcić Czytelników do szerszego spojrzenia na systemy CRM jako na proces ciągłego doskonalenia procesów zarządzania firmą. Wygląda na to, że wielu menedżerów usiłuje zastąpić zarządzanie technologią, a to poważny błąd.

 ——————————————————–

*ERP (Enterprise Resource Planning, czyli Planowanie Zasobów Przedsiębiorstwa) – nazwa systemów informatycznych wspomagających zarządzanie w firmach i organizacjach. Najbardziej znanym tego typu systemem jest SAP.

 

Jarosław Żeliński
od 1991 r. pracuje w branży IT, uczestnicząc w projektach z zakresu wdrożeń systemów IT, analiz systemowych i doradztwa organizacyjnego. Członek Stowarzyszenia Doradców Gospodarczych

Grafika autora







Zobacz także