… czyli krótki kurs storytellingu*
5 czerwca 1944 roku, gdzieś w Anglii, generał George Patton przemówił do podległych mu żołnierzy, przygotowujących się do inwazji na Normandię. Czy odwoływał się do przysięgi, strasząc ich karą za dezercję? Czy może przedstawiał twarde fakty na temat przewagi aliantów nad Wehrmachtem?
Nic z tych rzeczy. Mówił o baseballu i dziennikarzach z Saturday Evening Post, niemieckim cmentarzu na Sycylii, telegrafie w Tunezji i siedzeniu przy kominku z wnuczkiem; o Normandii nie mówił prawie nic. Było mnóstwo opowieści i tylko jeden twardy fakt: że statystycznie w walce zginie 2% żołnierzy.
Od tamtej pory minęło ponad 60 lat – znacznie więcej, niż ma przeciętny czytelnik Business & Beauty. Dziś szefowie nie muszą mówić o wojnie (choć w języku biznesu pozostały „siły sprzedaży”, „kampanie” i „dywizje”). Czy w biznesie jest miejsce dla Pattonów?
Zmieniła się technologia, mózg i serce pozostały te same
Cała wiedza ludzkości została przekazana w formie opowieści. Niewiele się zmieniło przez wieki, współczesność to dla nas nadal migawkowe historie: samoloty wbijające się w WTC, demonstracje na Bliskim Wschodzie, tsunami na Pacyfiku. Jest dostęp do źródeł, choćby w Internecie, ale brak jest czasu i ochoty by je czytać. Wyrabiamy sobie sąd na podstawie wrażeń i opowieści.
W biznesie jest tak samo, wyniki badań pokazują to jednoznacznie. Gdy masz do wyboru slogan reklamowy i fakty, idziesz za tymi drugimi, ale gdy z faktami rywalizuje opowieść, bardziej ufasz opowieści. Absurd? Niekoniecznie, jeśli zrozumiemy w jaki sposób historie na nas wpływają.
Nie masz narzędzi ani czasu, by analizować wszystkie możliwe racje i przewidywać wszystkie możliwe konsekwencje. Kupujesz więc historie: o sprycie (polegającym na skorzystaniu z promocji X), o prestiżu (dzięki marce Y) oraz o charyzmatycznym polityku Z i jego ofermowatym konkurencie. To nie PiS i PO walczyły o miejsca w parlamencie; to opowieść o pustej (po podwyżce VAT) lodówce walczyła z opowieścią o funkcjonariuszach CBA pukających do drzwi o szóstej nad ranem…
Historia działa dlatego, że chcesz w nią wierzyć
Jeśli nie jesteś kosmonautą ani fizykiem jądrowym, każdy zegarek pokaże ci godzinę wystarczająco dokładnie – nie musisz mieć Rolexa. Długopisem z kiosku podpiszesz się tak samo skutecznie, jak piórem Mont Blanc. Jeśli jesteś kobietą, to w szafie masz niejedną parę butów wygodniejszych niż szpilki Manolo Blahnika, choć – fakt – nie nosiła ich nigdy Carrie Bradshaw. A jednak te trzy wymienione marki – i dziesiątki innych – wciąż korzystają z wyższości historii i emocji nad suchymi faktami.
Czy samochody inne niż Volvo są niebezpieczne? Czy tylko sportowe Porsche zaspokoi pragnienia mężczyzny w wieku średnim? Czy wolna od chemii jest tylko żywność ze sklepu wyglądającego jak wiejski skansen? Nie, ale akurat ich menedżerom udało się opowiedzieć o tym historię. Volvo to bezpieczeństwo, a „żywność ekologiczna” jest po prostu… eko (i już widzisz te szczęśliwe eko-kury znoszące eko-jaja w swojskiej eko-wiosce).
Chcemy wierzyć, że nasze ulubione ciastka naprawdę robi legendarna Babunia, w kuchni pachnącej bazylią, z przepisu ze starej księgi. Opowieść o sejfie ze ściśle tajną recepturą coca-coli działa na kubki smakowe bardziej, niż zawartość butelki. Większość z nas nie pomyślałaby o oddaniu jednego procenta podatku, gdyby nie smutna historia o chorej Zosi (lub wizja ministra finansów, któremu w ten sposób robisz psikusa).
Aaabsolutnie storytellera poszukuję
Czy produkty Apple sprzedawałyby się tak samo bez Steva Jobsa i jego słynnych konferencji? Czy Facebook to tylko mocne serwery i zestaw użytecznych aplikacji, czy kontakt z przyjaciółmi z całego świata? Czy pączki od Bliklego to kombinacja węglowodanów – umówmy się, chemicznie bliźniaczo podobna do produktów konkurencji – czy opowieść o pokoleniach warszawskich cukierników?
Każdy wielki mówca został zapamiętany dzięki historiom i przykładom. O Jezusie Chrystusie jeden z jego biografów, ewangelista Mateusz, napisał że „bez użycia przykładu niczego [do tłumów] nie mówił”. Przykład z czasów nam bliższych – pewnie nie znasz ani szczegółowej biografii Winstona Churchilla, ani jego przemówień, ale o „krwi, pocie i łzach” z jego exposé na pewno słyszałeś.
Storytelling jest dziś umiejętnością potrzebną każdemu, kto zajmuje się komunikacją (a zajmuje się nią niemal każdy). Nie tylko wielcy mówcy i copywriterzy, ale każdy powinien umieć opowiadać historie. A w jaki sposób opowiadać historie poruszające serce i zapadające w pamięć?
Trzy zasady storytellingu
Po pierwsze, historia tym się różni od (nudnej) informacji, że coś się w niej dzieje. Fakty – OK, ale dlaczego powinny mnie zainteresować? Ludzie śnią, podłączeni do maszyn: fajnie, ale co z tego? Potrzeba Neo, by coś się działo w Matriksie. Sauron wykuł pierścień: no i co z tego? Potrzeba Frodo Bagginsa, aby z tego faktu coś zaczęło wynikać. Grupa informatyków poeksperymentowała z procesorem i wyświetlaczem: i co z tego? Trzeba było przekazywanej z ust do ust opowieści, by iPad stał się częścią popkultury zamiast eksponatem w muzeum ciekawych prototypów.
Ale to nie wszystko. Sukces tych opowieści polegał na tym, że mogłeś sobie w nich wyobrazić siebie. Chciałeś być kimś takim, jak Neo. Chciałeś znaleźć się w Śródziemiu. Widziałeś siebie z tym poręcznym, trochę zabawnym gadżetem, jakim jest tablet Apple’a, jeszcze zanim wziąłeś go do ręki. Jeśli nie były to „twoje historie”, pewnie nie przekonałyby cię także fakty.
To druga cecha mistrzowskiej opowieści: słuchacz się z nią utożsamia. Na tym polega problem większości polskich szkoleniowców: bazują na historiach z całkiem innej kultury. „American dream” niekoniecznie motywuje w Łomży, Oleśnicy, czy nawet Warszawie. Ba, zdarzyło mi się słuchać płomiennej prezentacji o superskutecznych technikach amerykańskich agentów nieruchomości – pech chciał, że było to tuż po załamaniu tego rynku w USA…
Tu przechodzimy do trzeciej zasady storytellingu: twoja historia musi być wiarygodna i spójna. Przedstawiasz się jako doradca finansowy, roztaczasz przed klientem wizję pomnożenia jego pieniędzy, a przyjeżdżasz zdezelowanym gratem? Być początkującym to nie wstyd, trzeba tylko dostosować historię do rzeczywistości. Inaczej usłyszysz od klienta: „show me money”, i wtedy już żadna historia nie pomoże. Trenując nowych handlowców używasz szkoleniowych evergreenów, opowieści motywacyjnych znanych na całym świecie? Nie przedstawiaj ich jako własnych doświadczeń, bo masz jak w banku, że ktoś też już je zna…
… a najlepiej zrób to, co zalecam wszystkim moim kursantom: załóż plik z własnymi historiami i codziennie go uzupełniaj. Każda przeczytana książka, obejrzany film, rozmowa z klientem, czy news mogą być ciekawym przykładem do wykorzystania.
Jak nauczyć się opowiadania historii?
Wiele szkoleń z wystąpień publicznych koncentruje się na technikaliach: pod jakim kątem stanąć, jak trzymać ręce, jak gestykulować? Lepiej mieć palce do dołu, czy do góry? Mówienie do ludzi staje się wtedy jakąś dziwaczną musztrą, paranoicznym tańcem. Usiłujesz kontrolować nogi, ręce, twarz, oczy, a jeszcze przydałoby się kontrolować sens… Bierzesz kartkę z masą faktów i chcesz dokleić do nich jakieś gesty, rzekomo oparte na „naukowych technikach perswazji”. W rezultacie będziesz sztuczny, a przez to niewiarygodny.
Od kilkunastu lat uczę ludzi publicznego mówienia. Praktyka przekonuje do zupełnie innej kolejności. Wystąpienie publiczne to forma sprzedaży (produktu albo idei), a sprzedają – ustaliliśmy – historie. Historia to emocje, a emocje wpływają na ciało. Właściwe gesty i postawa przychodzą wtedy same, tak samo jak nie zastanawiasz się nad właściwą mimiką, gdy wyznajesz komuś uczucia. Dopiero gdy masz pod kontrolą myśli (wiesz PO CO mówisz), możesz korygować ewentualne potknięcia gestów i mimiki (JAK mówisz). Wtedy swobodnie panujesz nad treścią (CO mówisz).
To się sprawdza. Miałem niedawno przyjemność oceniać próbne prezentacje w Studium Trenerów PRAECEPTOR. Punktem wyjścia każdej z nich była jedna z kursowych lektur. Pokusa, by streścić książkę pokazując twarde fakty jest olbrzymia, prawda? A jednak wszyscy kursanci sięgnęli właśnie po historie. To dzięki temu niedawna studentka Ania mogła być wiarygodna mówiąc o sprawach ostatecznych, o życiu i śmierci, a Martę, geomorfologa z wykształcenia, jeden z widzów wziął za zawodowego marketingowca. Oto potęga storytellingu!
Właśnie dlatego każdy, kto zajmuje się biznesem – od handlowca, przez menedżera działu, aż po prezesa korporacji – może i powinien uczyć się opowiadania historii. Jeżeli jesteś szefem, porywającą wizją zmotywujesz bardziej, niż zestawem danych. W kontaktach z klientami opowieścią sprzedasz więcej, niż bohaterskim „radzeniem sobie z obiekcjami”.
Czy gdyby generał Patton nie wygłosił swojej słynnej mowy, wpłynęłoby to na losy II wojny światowej? Niekoniecznie. Zadziałałaby normalna wojskowa dyscyplina, desant w Normandii odbyłby się w identyczny sposób. Jednak przemówienie szefa dostarczyło niejednemu żołnierzowi dodatkowej motywacji. Tak samo może być w twojej firmie.
Jeśli nie wiesz jak zacząć – zacznij od historii. Zaciekawisz, wciągniesz, a przy tym dostarczysz słuchaczowi powodów, by przekonał sam siebie.
———–
* „Storytelling” jest modniejszy niż „opowiadanie historii”. Dziwne? Nie, po prostu obce słowo znaczy to samo, ale niesie ze sobą inną historię…
Jerzy Rzędowski
Ilustrowała Agnieszka Słowińska