Branding ma coś do powiedzenia!

Luty, 2012  |  , , , ,    
Luty, 2012

„Ładne masz logo, kto projektował?” – słyszę często. Czy logo ma być ładne? Choć estetyka odgrywa niezwykle ważną rolę w marketingu, to nie wystarczy. Logo nie jest po prostu ładnym emblematem. Dobrze zaprojektowane logo wyróżnia, odróżnia od konkurencji i mówi o reprezentowanej marce w podstawowym z nią kontakcie. Dobre logo w połączeniu z konsekwentnym budowaniem marki pozwala na efektywną komunikację nawet przy ograniczonym i krótkotrwałym kontakcie z odbiorcą.
Silna tożsamość, wypracowana dzięki dbałości o jakość i spójność działań w zakresie brandingu, pozwala na wywarcie znacznie większego wpływu na klienta czy odbiorcę.

Od opracowania strategii do znalezienia formy

Aby nieco usystematyzować te rozważania pojęciowo, pozwolę sobie przywołać definicję brandingu sformułowaną w Słowniku Designu przygotowanym przez Klub Brand Design. Zgodnie z tą definicją, brandingiem nazywamy proces polegający na świadomym budowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów pożądanego wizerunku marki.

Sukces realizacji takiego procesu zależy od konsekwentnego działania na wielu polach, w tym także na polu komunikacji wizualnej.

Spójność, wyeliminowanie przypadku wymaga wcześniejszego zaprojektowania możliwie wszystkich aspektów komunikacji, stąd tak ważne jest odpowiednie przygotowanie właściwych narzędzi – Księgi Marki oraz Katalogu systemu identyfikacji wizualnej. Jednak aby wspomniane narzędzia skutecznie odegrały swą rolę, powinny być zaprojektowane w sposób uwzględniający szereg uwarunkowań z zakresu nie tylko samej estetyki, ale też psychologii poznawczej czy semantyki.

Opracowując system komunikacji wizualnej marki musimy wziąć pod uwagę to, że musimy się przebić przez „śmietnik informacyjny” (w którym żyjemy) oraz wpływ systemów znaczeń i skojarzeń, nabywanych w toku rozwoju społecznego, edukacji, funkcjonowania w określonej kulturze. Użyte kolory, motywy wizualne, wzory czy typografia mają nie tylko wartość plastyczną, ale również semantyczną. Logotyp zatem to znak w pełnym tego słowa znaczeniu – może być katalizatorem niezwerbalizowanych nawet postaw, przekazywać treści nie wyrażone bezpośrednio w samym znaku graficznym, czy szerzej – identyfikacji korporacyjnej (CI – Corporate/Brand Identity). Użycie danych kolorów, kształtów, symboliki budzić będzie u odbiorcy określone emocje i wrażenia, projektowanie CI powinno zatem opierać się na całościowej strategii. Postulat dla twórcy bądź opiekuna marki to: wiedz, gdzie jesteś i dokąd zmierzasz, co chcesz powiedzieć – opracuj strategię. Tak określona „treść” stanowić będzie bazę, fundament.

Treść to znaczenie, emocje, wartości. Znalezienie odpowiedniej dla niej formy jest tutaj kluczowe. By wesprzeć to stwierdzenie, przywołać można klasyka projektowania, Henryka Tomaszewskiego, który twierdził, iż każda treść ma swą adekwatną formę, którą należy znaleźć poprzez proces projektowy. Powyższa teza dotyczy nie tylko projektowania plakatu, w kontekście którego została sformułowana, ale również komunikacji marketingowej i jej szczególnego aspektu, jakim jest branding.

Wirtuozeria w posługiwaniu się motywem wizualnym: Chanel

O sukcesie w projektowaniu logotypu (oraz szerzej – w procesie brandingu) decydują często subtelności, ale najbardziej spektakularne przykłady dotyczą marek, które myślą i działają kompleksowo: na szeroką skalę, ale z dbałością o najmniejszy detal. Dzięki temu ekspresja – to, co marka komunikuje, i impresja – to, jakie wrażenie zostaje wywołane u odbiorcy, są tożsame. Jako pozytywny przykład marki o niezwykle spójnej komunikacji wizualnej może posłużyć Chanel. Holistyczność tego procesu jest warta uwagi, bo identyfikacja wizualna powiązana jest poniekąd z samym produktem.

Sztandarowy i kultowy kostium chanelowski wykorzystuje podobny motyw wizualny, na którym opiera się CI. Lamowany „pudełkowy” żakiet znajduje swoje odzwierciedlenie w opakowaniach produktów (zarówno odzieży, jak i kosmetyków), torbach zakupowych, a nawet w elementach wyposażenia wnętrz, czy też dekoracjach zewnętrznych wykorzystywanych podczas otwarć butików, które przybierają formę ogromnych białych kubików z czarnymi rantami.

Charakterystyczne zestawienie czerni i bieli nie zestarzało się, a wiekowa marka w dalszym ciągu świetnie się prezentuje w swej minimalistycznej formie, odzwierciedlając klasyczną elegancję.

Paradoksalnie siłę tego znaku potwierdzają wszelakie modyfikacje sezonowe pojawiające się w elementach biżuterii czy akcesoriów. Wariacje kolorystyczne nie zaburzają odbioru czarno-białej identyfikacji wizualnej. Czy to nie niezwykłe, że widząc nawet fragment logo czy też róg opakowania potrafimy z dużą trafnością zidentyfikować właściwą markę? W natłoku bodźców taka właściwość jest wprost bezcenna!

A do tego Karl Lagerfeld – dyrektor kreatywny i projektant tego domu mody. Niezmiennie występujący wyłącznie w czerni i bieli, jest najlepszym przykładem holistycznego podejścia do brandingu – nie pozwala sobie na żadne odejście od kolorów korporacyjnych, stanowiąc żywą reprezentację marki. To oczywiście żartobliwe podsumowanie stylu Lagerfelda, ale tkwi w nim ziarno prawdy – niezależnie od złożoności architektury marki, utrzymanie spójności komunikacji jest niezmiernie ważne i wywołuje niezatarte wrażenie na odbiorcy.

Szacunek wyrażony przez spójny i przejrzysty przekaz

Dbając o spójną, przemyślaną komunikację poprzez identyfikację wizualną, na meta poziomie przekazujemy odbiorcy (klientowi) poczucie, że ma do czynienia z profesjonalnym przedsiębiorstwem czy też instytucją. Dbałość o każdy szczegół to również sposób na okazanie szacunku – wysiłek włożony w estetykę przekazu odzwierciedla właśnie taką postawę.

Gdy trafia w nasze ręce coś dobrze, starannie i pomysłowo zaprojektowanego i w taki sam sposób przekazanego odbiorcy, trudno oprzeć się wrażeniu, że ktoś o nas myślał na każdym etapie pracy. To miłe, nieprawdaż? Budzi pozytywne odczucia i chęć powtórzenia doświadczenia z daną marką.

Funkcjonalnie i ładnie zaprojektowany budynek, wnętrze czy też przedmiot codziennego użytku mogą stać się jasnym punktem w szarzyźnie dnia codziennego. Czy lepiej będziemy się czuli w miejscu, gdzie ktoś zadbał, by wszelkie informacje docierały do nas jako estetycznie wypracowane znaki, czy też w takim, w którym wszelkie informacje wprawdzie są podane, ale ich forma nie jest przemyślana? Jaki komunikat zapadnie w pamięć konsumenta?

Przedzieranie się przez gąszcz niejasnych bądź niespójnych komunikatów nie służy marce, dla której tak zwane „ogólne wrażenie” jest bardzo ważne w kształtowaniu pozytywnego image’u. Aby wyeliminować błędy interpretacyjne, na poziomie logotypu konieczna jest świadomość znaczeń symboli czy też barw, natomiast ogólnie, na poziomie budowania marki – współzależności pomiędzy logotypem, ofertą produktową, a na przykład wystrojem wnętrz, gdzie marka otwiera swoje podwoje dla konsumenta. Trudno będzie bowiem przekonać odbiorcę, że zielony jest kolorem ognia, a wnętrza przeładowane i dostarczające zbyt wielu bodźców służyć mają prostocie i wyciszeniu.

Analiza znaczenia komunikatów, jakie niosą ze sobą środki plastycznego wyrazu, to temat na obszerną pracę. Bogactwo symboli i kulturowych odniesień, które można wykorzystać w brandingu, jest bowiem niezwykłe. Trzeba mieć zawsze gdzieś z tyłu głowy świadomość, że mały znak może nieść ogrom znaczeń.

W czasach, gdy wydatki reklamowe są bezlitośnie cięte, warto zrewidować swoje podejście do brandingu jako długoterminowego procesu przekazywania określonych treści związanych z marką. Podstawą budowania marki jest zdefiniowanie jej kwintesencji i komunikatu. Na tak określonym fundamencie możemy rozpocząć poszukiwania formy, która by nasz przekaz najlepiej oddała.

Tak, branding to otwarta książka. Tak, branding to komunikacja.

 

Joanna Wysoczyńska

Psycholog i projektantka, łączy obie dziedziny eksplorując zagadnienia związane z twórczością, komunikacją i zdobywaniem wiedzy







Zobacz także