W dynamicznie zmieniającym się świecie biznesu poszukiwanie nowych obszarów uzyskania przewagi konkurencyjnej nad pozostałymi graczami na rynku nabiera szczególnego znaczenia dla przyszłości i kierunku rozwoju organizacji. Wzrost wskaźników finansowych, umacnianie przewagi innowacyjnej, budowa lojalności i zaufania wśród klientów i partnerów biznesowych to cele, które stawia przed sobą niejedna firma, niezależnie od branży, w której działa. Ostateczna realizacja tych założeń uzależniona jest od wielu czynników. Jednym z najistotniejszych może okazać się reputacja firmy jako pracodawcy.
Budowanie wizerunku pracodawcy określa się mianem employer branding. Jest to termin stosunkowo młody, został bowiem wprowadzony w 2001 roku przez jedną z amerykańskich firm doradczych. Employer branding można określić jako długoterminowe działania podejmowane przez firmę, organizację czy instytucję, mające na celu budowę jej wizerunku jako atrakcyjnego i pożądanego miejsca pracy − zarówno wśród potencjalnych, jak i obecnych pracowników.
Długoterminowa perspektywa
Strategia w obszarze employer branding musi odzwierciedlać i wspierać długoterminowe cele firmy. Przystępując do jej tworzenia, organizacja powinna odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań: jaki jest obecnie nasz wizerunek jako pracodawcy, a do jakiego dążymy, jakie są mocne i słabe strony firmy jako miejsca pracy, czego potencjalni pracownicy nie wiedzą o nas, a powinni wiedzieć? Kolejny krok to poznanie grupy docelowej, kluczowej z punktu widzenia firmy i jej planów – określenie charakterystyki kim są, co lubią, gdzie spędzają czas, jakie wartości cenią, z jakich narzędzi komunikacyjnych korzystają? Tworząc strategię warto również określić czynniki wewnętrzne i zewnętrzne, które bezpośrednio wpływają na atrakcyjność marki jako pracodawcy. Znalezienie unikalnej cechy czy wartości, która wyróżnia firmę spośród konkurencji, jest bowiem tym, co może przesądzić o sukcesie lub porażce opracowanej strategii.
Na początek EVP
Czym jest tajemniczy skrót EVP? Employee Value Proposition to nic innego, jak zbiór wartości i korzyści, które mogą zostać zaoferowane określonej grupie pracowników w zamian za podjęcie pracy w naszej organizacji. EVP opisuje zestaw cech, korzyści i sposoby pracy w organizacji. To swoiste porozumienie zawarte pomiędzy organizacją, a pracownikami, w zamian za ich wkład i działania. EVP powinno charakteryzować pracodawcę i odróżniać go od konkurencji.
Patrząc na ten problem z marketingowego punktu widzenia, wakat w firmie to produkt, który należy sprzedać klientowi, w naszym przypadku potencjalnemu pracownikowi. Jak wiadomo, każda marka, również marka pracodawcy, niesie za sobą pewną obietnicę. Wartości, które kryją się za tą obietnicą, muszą być zgodne z prawdą, a przekaz musi być spójny z wizją i strategią marki pracodawcy. Pracodawca musi wybrać te wartości, które oferowane będą danej grupie odbiorczej (np. studentom).
Oznacza to, że przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć sobie na pytanie: na jakich pracownikach nam zależy i dlaczego dany pracownik chciałby pracować właśnie w naszej firmie. Dla jednych pracowników EVP może stanowić wysokość wynagrodzenia czy oferowane benefity, dla innych elastyczne godziny pracy, dobrą atmosferę lub atrakcyjną lokalizację siedziby firmy. Zatem EVP to definicja przewagi naszej oferty jako pracodawcy względem naszych konkurentów − zawsze w odniesieniu do konkretnej grupy pracowników.
W ramach jednej firmy wartości istotne dla poszczególnych grup pracowników mogą się znacząco różnić. Dla budowania wizerunku pracodawcy niezwykle ważny jest również wybór i dopasowanie odpowiednich kanałów i narzędzi komunikacji do konkretnych grup obecnych i potencjalnych pracowników, kluczowych z punktu widzenia firmy, a także stałe zarządzanie i monitorowanie przekazywanych za pośrednictwem tych narzędzi informacji.
Szukamy stabilności w dobrej atmosferze
W badaniu „Atrakcyjny pracodawca, czyli kto?” przeprowadzonym przez PBS DGA na zlecenie On Board PR zapytano respondentów: „Które z wymienionych poniżej czynników odgrywają Pana/Pani zdaniem największą rolę przy wyborze konkretnego pracodawcy?” Jako kluczowe ankietowani wskazali: poczucie stabilności zatrudnienia (55%) oraz dobrą atmosferę w pracy (52%). W najmłodszej grupie wiekowej (18 – 24 lata) atmosfera pracy okazała się nawet istotniejszym czynnikiem (59%), większym niż poczucie stabilności zatrudnienia (53%). Badanie pokazało również, że przy wyborze pracodawcy dobra opinia o firmie jest ważna aż dla 41% Polaków. A składają się na nią: ogólny wizerunek przedsiębiorstwa, opinie pracowników i innych interesariuszy, a także coraz częściej postrzeganie marki pracodawcy.
Bez wątpienia budowa reputacji jako pracodawcy w otoczeniu społecznym i biznesowym firmy to wyzwanie dla wielu przedsiębiorstw w Polsce. Planując działania z obszaru employer branding organizacja musi wziąć pod uwagę fakt, że najlepszymi ambasadorami i źródłem wiedzy o niej samej są jej pracownicy.
Katarzyna Rek
Lider praktyki employer branding (budowania marki pracodawcy) w On Board PR Ecco Network